23sie
5 powodów, dla których nie powinieneś zastępować newslettera marketing automation

5 powodów, dla których nie powinieneś zastępować newslettera marketing automation

Marketing automation kusi obietnicą większej ilości wolnego czasu (który możesz poświęcić na więcej pracy). Któż nie chciałby, żeby algorytmy za niego decydowały, co i kiedy wysłać do klienta?

Pomijając już to, że nie ma rozwiązania, które samo-coś-za-kogoś-zrobi (broszurki sprzedażowe nigdy nie mówią, że koncepcję, strategię i w końcu wdrożenie musisz wykonać sam),, to wpadnięcie w pułapkę automatyki może znacząco pogorszyć twoje wyniki z kanału „e-mail”.

Nie wierzysz? Oto 5 powodów, dlaczego tak się może stać.

1. Brak identyfikacji użytkownika

Adres e-mail i cookie(s) przeglądarki – to główne elementy identyfikujące odwiedzającego twoją stronę. Adres e-mail jest stały, a średnia długość życia ciasteczka (zanim użytkownik nie wyczyści danych przeglądarki) to około 30 dni.

Załóżmy więc, że masz już narzędzie do marketing automation i pozyskujesz nowego użytkownika. Identyfikacja nastąpiła w momencie zapisu do newslettera/rejestracji i będzie możliwa tak długo, jak długo użytkownik nie zrobi porządku w swoich plikach, a scenariusz, w którym jest jego adres e-mail, nie zakończy się.

  • Co w przypadku, gdy masz już bazę adresów, wgrywasz ją do narzędzia i z powodu braku sparowania z ciasteczkiem… nic się nie dzieje? Musisz wysłać newsletter – wiadomość „zaczepną”, która zidentyfikuje twojego odbiorcę w momencie, gdy ten kliknie w link i przejdzie na twoją stronę www.
  • Co w przypadku, gdy starasz się budować scoring klienta, a ten, nie zważając na twoje starania, wyczyści dane przeglądarki? Musisz wysłać newsletter (lub liczyć, że ponownie zaloguje się do panelu).
  • Co, gdy użytkownik loguje się do panelu tylko wtedy, gdy chce dokonać zakupu, a ty straciłeś z nim „łączność”? Musisz wysłać newsletter.

Tak jest, ręczna, niezautomatyzowana komunikacja, wpływa na to, jak działać będzie marketing automation w twojej firmie.

2. Powtarzalna treść

Przygotowałeś rozbudowany schemat komunikacji automatycznej, w skład którego wchodzą e-maile:

  • wiadomość powitalna – wysyłana, gdy ktoś zapisze się do newslettera;
  • porzucony koszyk – wysyłany, gdy ktoś doda produkty do koszyka, ale nie realizuje zakupu w ciągu X dni;
  • przeglądane produkty – wysyłane, gdy ktoś ogląda produkty na stronie, a następnie ją opuszcza;
  • rekomendacje – wysyłane na podstawie zainteresowań danego użytkownika lub innych użytkowników zachowujących się podobnie do niego;
  • do nieaktywnych klientów – wysyłany, gdy ktoś od X czasu nie był na stronie lub nie dokonał zakupów;
  • po dokonaniu zakupu – wysyłany, gdy ktoś dokonał zakupu.

Super! Pokryłeś komunikacyjnie prawie każdą aktywność (lub jej brak), jaką klient może wykonać w twoim sklepie. Problem w tym, że za każdym razem, gdy dany warunek będzie spełniony, odbiorca zobaczy ten sam temat wiadomości, ten sam komunikat wewnątrz niej, a często nawet te same produkty.

Rezygnując z newslettera, tracisz szansę, by zaskoczyć czymś swoich klientów. Kreatywne copy, zaskakujący projekt graficzny, mailing okazjonalny, prezentacja nowości, aktualne promocje – to wszystkie okazje, które tracisz, podejmując decyzję o zaprzestaniu wysyłki klasycznego newslettera.

3. Ograniczona kontrola

Jeśli coś dzieje się automatycznie, to o tym zapominasz (chyba, że jesteś pracownikiem zatrudnionym na stanowisku Marketing Automation Specialist i pamiętanie jest jednym z twoich głównych obowiązków). Przestajesz zaglądać do narzędzia, nie analizujesz wyników, nie kontrolujesz bilansu subskrybentów. A odbiorcy? Coraz mniej liczni i rzadziej otwierający powtarzane w kółko komunikaty. I tylko wiadomość powitalna jest jeszcze w stanie generować sprzedaż.

Nawet jeśli wysyłasz newsletter raz w miesiącu, musisz ten jeden raz zalogować się do swojego konta. Siłą rzeczy spojrzysz wtedy na statystyki i może zauważysz, że liczbę maili wysyłanych w ramach porzuconego koszyka trzeba zmienić (czasem zwiększyć, a czasem zmniejszyć), bo konwersja jest znikoma, albo że wiadomość z rekomendacjami tak naprawdę generuje niebotyczną liczbę wypisów, bo użytkownicy nie lubią być “śledzeni” (to wszystko przykłady wzięte wprost z naszych doświadczeń). A być może od czasu do czasu zmienisz także treść tych wiadomości, żeby nie wpaść w pułapkę omawianą w punkcie wyżej.

4. Mała informatywność

Brak newslettera to brak … newsów. Skąd użytkownicy mają wiedzieć, że coś nowego pojawiło się w twojej ofercie, które produkty zostały objęte promocją, a które z nich niedługo przestaną być dostępne? O wszystkim tym (i nie tylko) mogą dowiedzieć się tylko z wiadomości, którą ty sam przygotujesz. Mało tego, możesz tworzyć wiadomości, które naprawdę są skuteczne. O tym, jak to robić, dowiesz się tutaj.

5. Spadek przychodów

Poprawnie wdrożona strategia komunikacji e-mail marketingowej, która obejmuje newslettery i marketing automation, generuje przychody, które – w przypadku e-commerce – zazwyczaj rozkładają się w stosunku ⅓ (newslettery) do ⅔ (wiadomości zautomatyzowane).

Całkowita rezygnacja z newsletterów, mimo że pozornie zaoszczędzi ci trochę pracy, może znacząco obniżyć obrót z całego kanału. Pamiętaj, że za narzędzia do marketing automation też musisz płacić – i to wcale niemało!

Obszary e-mail marketingu i marketing automation muszą się uzupełniać. W dobie dzisiejszych technologii, oczekiwań i przyzwyczajeń klientów rezygnacja z któregoś z nich może stanowić o “być albo nie być” całego kanału komunikacji w twoim biznesie.

Redakcja merytoryczna
Artur Dąbrowski
Artur Dąbrowski

Artykuły na bloga Animails pisze cały nasz zespół, ale to ja czuwam nad ich jakością i poprawnością - zarówno językową, jak i merytoryczną.

Jeśli masz jakiekolwiek zastrzeżenia bądź sugestie dotyczące naszej pracy, napisz do mnie na :)