17Mar
Kampanie mailingowe - 10 rzeczy, o których musisz pamiętać

Kampanie mailingowe – 10 rzeczy, o których powinieneś pamiętać

Autor: Joanna Szymańska Opublikowano: 17 marzec 2017 W: Blog Komentarze: 0
Drobne niedopatrzenie grozi obniżeniem skuteczności mailingu. Zanim rozpoczniesz kampanię mailingową, sprawdź, czy wszystko zostało dopięte na ostatni guzik.

Przedstawiamy 10 istotnych punktów, których pominięcie sprawi, że albo Twoje wiadomości od razu trafią do spamu, albo zostaną zignorowane przez odbiorców. Nie ryzykuj. 

 

1. Określenie nadawcy

Krótko: odbiorca musi wiedzieć, od kogo otrzymał wiadomość. Tu znane marki mają zdecydowanie ułatwione zadanie. Większa część odbiorców widząc w polu „nadawca” Tchibo, Ford czy InPost, nie będzie miała wątpliwości, jaka firma wysyła wiadomości.

Mniej znane firmy ratują się kreatywnością. Niektóre wpisują imię i nazwisko, co ma za zadanie wywołać wrażenie, że nadawca jest znany. Inne wybierają takie określenia, jak „twój trener”, „nowy sklep z butami”, „ekskluzywny butik”. Wtedy nadawca z miejsca może być przypisany do określonej kategorii.

Nie powiemy Ci, co dokładnie powinieneś wpisać w polu nadawcy, za to zasugerujemy jedno – przeprowadź testy i przekonaj się, co działa na Twoich subskrybentów najlepiej.

 

nadawca w kampanii mailingowej - przykład

 

2. Temat wiadomości

Wybranie odpowiedniej treści może okazać się jednym z najtrudniejszych zadań w całej kampanii. Warto zacząć od analizy tego, co tak naprawdę chcesz zakomunikować w wiadomości. Czy to ma być informacja o sprzedaży, nowej promocji, czy może przydatne wskazówki i porady?

Nieraz słyszy się, że najważniejszy w mailingu jest temat (choć z naszego doświadczenia jednoznacznie wynika, że równie ważne jest wspomniane już pole „nadawca”). To właśnie on wysuwa się na pierwszy plan w skrzynce, dlatego decyduje o tym, czy wiadomość w ogóle zostanie otwarta. Temat powinien być możliwie krótki, treściwy i zachęcający do otwarcia e-maila. Wymyślenie oryginalnego i jednocześnie atrakcyjnego tematu to prawdziwe wyzwanie, któremu warto poświęcić więcej uwagi. W temacie, w zależności od grupy odbiorców, informuj o sposobie rozwiązania jakiegoś problemu lub obiecaj coś, czemu nie można się oprzeć.

Zadaj sobie podstawowe pytanie: jak „zmusić” odbiorcę do otwarcia wiadomości?

.

kampanie mailingowe- temat maila

3. Preheader

Czasami, tworząc kampanię, zbyt mocno skupiamy się na budowaniu bazy, opracowaniu zachęcającej oferty, oryginalnych treści, świetnych grafik, zapominając o najważniejszym – jak będzie wyglądała wiadomość w skrzynce, zanim jeszcze zostanie otwarta. Obok nadawcy i tematu istotny jest również preheader, czyli krótki tekst pojawiający za tematem, gdy ten jest oglądany w skrzynce odbiorczej.

Skrzynki pocztowe z reguły wyświetlają fragment pierwszego zdania pojawiającego się w pełnej wiadomości. Dobrze wybierając preheader można sprawić, że odbiorca poczty już na wstępie pozna cel wiadomości i zainteresuje się nią jeszcze przed otwarciem maila. Biorąc pod uwagę, że tekst preheadera pojawia się obok tematu, te dwa elementy powinny tworzyć spójną całość, zamiast być traktowane jako dwie osobne części kampanii.

 

Oto przykłady w Gmailu:

Preheader w mailingu przykład

 

Istotne jest to, że to, jak będzie widoczny prehearder, zależy od szerokości okna przeglądarki odbiorcy, a także urządzenia, na którym otwiera pocztę. Kiedy na stacjonarnym komputerze albo laptopie odbiorcy ukaże się nawet 150 znaków tematu i prehearder, na urządzeniach mobilnych będzie to już maksymalnie 30-50 znaków.

Warto zatem największy nacisk położyć na pierwsze 2-4 słowa, które z całą pewnością wyświetlą tuż za tematem na wszystkich urządzeniach.  W tym miejscu można na przykład umieścić wezwanie do działania (otwarcia wiadomości) albo przedstawić ciekawą zachętę. 

Niektóre firmy są znane z tego, że tworzą kampanie dedykowane odbiorcom nieotwierającym wiadomości. Wówczas temat i prehearder są przygotowane tak, że same w sobie mają wartość reklamową. Bez względu na to, czy wiadomość zostanie otwarta, stworzy jakiś związek emocjonalny z nadawcą.

Bardzo często zdarza się, że odbiorca, zamiast ciekawego tekstu na wstępie, widzi „kliknij, jeśli wiadomość nie wyświetla się poprawnie”. Dzieje się tak dlatego, że poczta automatycznie „zassała” pierwszy tekst z pełnej wiadomości. Prehearder może sprawić, że wiadomość zostanie w ogóle otwarta, dlatego jego nieodpowiednia treść jest zwykłym marnowaniem powierzchni reklamowej.

Przykład z poczty o2 (w innych skrzynkach, jak Gmail czy Wirtualna Polska, sytuacja wygląda podobnie) pokazuje, że jednak nie wszyscy nadawcy zwracają na to uwagę:

 

kampanie mailingowe - preheader przykład

 

 

4. Kreacja maila

Teraz przechodzimy do kreacji samej wiadomości, czyli tego, co zobaczy odbiorca po otwarciu maila. Ze względu na to, że internauci każdego dnia są zalewani setkami wiadomości, wybierają ich zdaniem najciekawsze i je „skanują”. Należy zatem pamiętać o czytelnej organizacji tekstów i zdjęć oraz wyszczególnieniu najważniejszych elementów oferty.

Jednym z dylematów jest to, czy teksty mają być krótkie czy długie? Nie ma idealnej odpowiedzi na to pytanie. Z reguły zaleca się możliwie najkrótsze treści, choć należy wziąć pod uwagę, że czasami i te dłuższe wcale nie będę gorzej konwertowały. Wierni subskrybenci mogą być przyzwyczajeni do treściwych, bogatych w informacje wiadomości i będą z chęcią je czytać.

Kolejny ważny punkt to CTA (Call To Action). Mailing musi zmierzać do oczywistego celu, znanego nie tylko nadawcy, ale i odbiorcy. Ostatecznie cała wiadomość powinna być efektowna oraz wyraźnie zachęcać do podjęcia określonego i najlepiej jednego (!) działania (np. kliknięcia w link i przejścia na stronę docelową).

Wybór treści jest uzależniony m.in. od tego, czy:

  • wysyłamy mailing po raz pierwszy (na przykład do bazy zewnętrznej), czy któryś raz z kolei (do stałych subskrybentów);
  • w wiadomości znajduje się tylko tekst, tekst z grafikami, czy sama grafika.

kampania mailingowa przykład kampania mailingowa przykład 2

5. Link do podglądu

Nie wszystkie przeglądarki i skrzynki pocztowe poprawnie wyświetlają obrazki w mailach. Wysyłając wiadomość  z grafiką, na wszelki wypadek trzeba do niej dołączyć link do podglądu wiadomości oraz zwykłą informację tekstową: „jeśli wiadomość nie wyświetla się poprawnie, kliknij w link”. Dzięki takiej czytelnej instrukcji zwiększy się prawdopodobieństwo, że nawet gdy grafika się nie pojawi, odbiorca kliknie w link i zobaczy ją w oknie przeglądarki.

Problem pojawia się wtedy, gdy to pierwsze zdanie znajdzie się w prehearder, o czym pisaliśmy wyżej. Aby tego uniknąć należy ustawić dodatkowy prehearder, atrakcyjny i spójny z treścią wiadomości.

 

link podglądowy w kampanii mailingowej - przykład

6. Kodowanie

Najważniejszą rzeczą, jaką należy wiedzieć o mailu kodowanym w HTML, jest to, że nie można po prostu dołączyć do wiadomości pliku HTML i uznać, że praca została wykonana. Musisz mieć świadomość tego, że wiadomość będzie wyświetlona na wielu różnych aplikacjach, dlatego powinieneś zrobić wszystko, by zwiększyć prawdopodobieństwo prawidłowego wyświetlania u wszystkich. Pominięcie, wydawałoby się, drobnych szczegółów może sprawić, że wielu odbiorców zobaczy błędnie wyświetlającą się kreację (nad którą spędziłeś przecież tyle czasu).

Ogólnie kodowanie maili w formacie HTML nie różni się zbytnio od kodowania stron internetowych w późnych latach 90. Istnieją pewne podstawowe zasady dotyczące przygotowywania wiadomości w formacie HTML, które warto znać, jeśli chce się mieć pewność, że mailing zostanie poprawnie dostarczony. 

Jeśli chcesz kodować mailingi (zawsze istnieje alternatywa w postaci narzędzi typu drag & drop, w które wyposażona jest część systemów do e-mail marketingu i które pozwalają w łatwy sposób złożyć wiadomość osobom, które nie znają nawet podstaw HTML-a), a nie wiesz, jak robić to dobrze, zapraszamy do kontaktu z nami :)

Zachęcamy też do lektury naszego artykułu o responsywnym kodowaniu mailingów:

Responsywne newslettery – przyszłość, teraźniejszość, a może… bezużyteczność?

 

7. Alt-y pod grafikami

Nawet, gdy wiadomość zostanie poprawnie zakodowana, nigdy nie można w 100% przewidzieć, że obrazki będą się wyświetlały prawidłowo u każdego odbiorcy (przykładowo – nie są one domyślnie wyświetlane przez wszystkie edycje Microsoft Outlooka). Dlatego należy zadbać o to, by wiadomość prezentowała się równie dobrze z grafikami, jak i bez nich. W tym celu przygotowuje się tekst alternatywny (alt), który wyświetla się zamiast grafiki. Taki tekst powinien informować o tym, co znajduje się na niewidocznych obrazkach, oraz zachęcać do ich pobrania. Ważne jest to, że nie może być zbyt długi, ponieważ wtedy niektóre przeglądarki w ogóle go nie wyświetlą.

 

8. Link do rezygnacji

Jeśli nie chcesz działać wbrew prawu, a przy okazji irytować swoich odbiorców, do każdej wiadomości dołączaj informację o możliwości rezygnacji z wysyłki (opt-out). Szerzej o anulacji subskrypcji pisaliśmy tu:

Opt-out, opt-down… jak mądrze rozwiązać wypis z newslettera

 

kampania mailingowa, wypis z bazy - przykład

9. Unikanie filtrów antyspamowych

Dostawcy usług pocztowych są prawnie zobowiązani do przestrzegania ustawy o spamowaniu, dlatego dosyć łatwo można trafić na ich czarną listę. Jeśli nie będziesz trzymać się podstawowych reguł, Twoje wiadomości zawsze będą od razu wpadały do skrzynek spamowych, co sprawi, że kampanie nie przyniosą żadnych korzyści. Filtry antyspamowe reagują chociażby na zbyt duże (idzie o wagę samego kodu) lub niepoprawnie zakodowane wiadomości.

W sytuacji, gdy użytkownicy poczty będą często oznaczali Twoje maile jako spam, obniżysz swoją reputację i doprowadzisz do tego, że wiadomości automatycznie będą lądowały w „śmieciach”. Najprostszą metodą na przechodzenie przez zapory spamowe jest rozsądne prowadzenie kampanii, pamiętanie o linkach rezygnacji w każdej wiadomości, przygotowywanie treści przyjaznych odbiorcom, wysyłanie mailingów tylko za przyzwoleniem i jak najrzadsze korzystanie z niesprawdzonych, zewnętrznych baz mailingowych.

10. Testowanie mailingu przed wysyłką

Gdy już przygotujesz całą kampanię, zbierzesz bazę, opracujesz temat, prehearder, zakodujesz treści – wyślij wiadomość testową np. do zaufanego współpracownika i poproś o ocenę tego, co zostało zrobione. Osoba postronna szybciej wyłapie literówki w tekstach i w miarę obiektywnie oceni wygląd wiadomości. Żeby nie narazić się na porażkę, jeszcze przed wysyłką mailingu warto przeprowadzić szczegółowe testy i sprawdzić, jak prezentuje się wiadomość przed i po otwarciu na różnych urządzeniach. W ostatniej chwili może się okazać, że temat jest nieciekawy, treści niepasujące do grupy docelowej, kolory obrazków zbyt ciemne, a linki nie działają lub kierują tam, gdzie nie powinny.

 

Jeżeli zwrócisz uwagę na każdy z 10 wymienionych punktów, Twoja kampania będzie miała znacznie większe szanse na sukces.

A jeśli nie masz pewności, czy robisz e-mail marketing dobrze, i szukasz wsparcia ekspertów… zapraszamy do kontaktu :)

Trackback URL: http://animails.pl/blog/kampanie-mailingowe-10-rzeczy-o-ktorych-powinienes-pamietac/trackback/

Zostaw odpowiedź:

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *