Open rate’y (czy – pisząc po polsku – współczynniki otwarć) spędzają sen z powiek większości e-marketerów i e-mail marketerów. W branżowych artykułach i na konferencjach trąbi się o tym, jakie to one są ważne. Czy błędnie?
Nie do końca. Open rate’y nie są bez znaczenia, ale aby poprawnie je interpretować, trzeba pamiętać o kilku sprawach. Poniżej pięć rzeczy, które koniecznie musisz wiedzieć, jeśli zajmujesz się e-mail marketingiem.
Zacznijmy od tego, że…
1) Open rate’y wcale nie są najważniejszym wskaźnikiem w e-mail marketingu
A przynajmniej w większości przypadków. Jeśli prowadzisz sklep internetowy (e-commerce) czy sprzedajesz usługi, znacznie powinien mieć dla Ciebie przede wszystkim przychód z newslettera. „No, ale przecież im więcej osób otworzy mój mailing, tym więcej dokona zakupu?” – możesz pomyśleć. Sprawa nie jest jednak taka prosta. Często jest tak, że newsletter o krzykliwym, chętniej otwieranym temacie sprzedaje słabo, a kampania o bardziej stonowanym, mniej chętnie otwieranym temacie sprzedaje świetnie.
Nie zachęcam Cię do tego, abyś skupiał się na wymyślaniu słabo klikalnych tematów mailingów czy całkowicie pomijał współczynnik otwarć. Nie w tym rzecz. Chodzi o to, abyś patrzył na całokształt swoich działań. Czyli nie tylko na to, ile osób otwiera Twoje wiadomości, ale także, ile osób klika w zawarte w nich linki, jakie są to linki, ilu subskrybentów dokonuje zakupu, jaka jest łączna wartość sprzedaży z mailingu, które produkty kupowane są najczęściej po przejściu z newslettera na stronę… Przy tym wszystkim open rate’y wcale nie są najważniejsze.
2) Open rate’y, które podaje Twój system do e-mail marketingu, są błędne
Niestety, żadne narzędzie do e-mail marketingu na świecie nie podaje właściwych współczynników otwarć. Wynika to zwyczajnie z metody stosowanej do pomiaru. Otwarcia są rejestrowane wtedy, gdy wiadomość zostanie otwarta i pobrane zostaną obrazy (tylko wtedy pobrana zostanie specjalna, niewidoczna grafika, doklejana do każdego mailingu przez platformę do e-mail marketingu, która pozwala jej zarejestrować otwarcie) albo wtedy gdy subskrybent kliknie w którykolwiek z zawartych w niej linków.
To proste, ale jest kilka sytuacji w których otwarcie nie zostanie zarejestrowane pomimo tego, że w rzeczywistości nastąpiło. Na przykład:
- program pocztowy, z którego korzysta odbiorca mailingu, nie pobiera obrazów automatycznie, subskrybent nie pobiera ich ręcznie ani nie klika w żaden link;
- program pocztowy, z którego korzysta odbiorca mailingu, wyświetla wszystkie wiadomości wyłącznie w postaci tekstowej;
- odbiorca mailingu odczytuje go na smartfonie – te urządzenia także często wyświetlają wiadomości wyłącznie w postaci tekstowej.
W związku z powyższym możesz mieć pewność, że żaden ze wskaźników otwarć, które obserwujesz w swoim systemie do e-mail marketingu, nie jest w stu procentach pewien. To tylko mniej lub bardziej przybliżony współczynnik.
3) Średnie open rate’y, podawane dla poszczególnych branż, to nonsens
Prawie na każdej konferencji branżowej, na której poruszany jest temat e-mail marketingu, pada pytanie: “a jakie są średnie open rate’y w branży X?” albo “a jakie są ogólne średnie open rate’y?”. Już to pierwsze jest pozbawione większego sensu, a drugie mija się z nim całkowicie. Dlaczego? Ano, dlatego, że współczynniki otwarć newsletterów zależą od całego szeregu czynników, takich jak:
- specyfika działalności,
- kwestia sezonowości,
- sposób zbierania danych adresowych,
- temat wiadomości,
- pole nadawcy,
- dzień wysyłki,
- godzina wysyłki,
- i inne…
Czynników jest tak wiele, że po pierwsze – trudno o wiarygodne uśrednienie, a po drugie – i tak na nic Ci się ono nie zda. Jeśli więc masz już dokonywać uśrednień i chcesz się do czegoś odnosić, rób to w ramach wewnętrznych statystyk dot. wysyłek. Zestawiaj ze sobą poszczególne kampanie, porównuj ich wyniki, obserwuj poszczególne zmienne (tematy wiadomości, pola nadawcy, dni i godziny wysyłek), wylicz średni wskaźnik otwarć dla Twojej bazy i próbuj odpowiedzieć sobie na pytanie: “dlaczego niektóre kampanie mogły być otwierane chętniej od pozostałych?”.
4) Nie wszystko, co słyszysz o open rate’ach, jest uniwersalną prawdą
Spotkaliśmy się już z naprawdę całym mnóstwem teorii dotyczących e-mail marketingu. Słyszeliśmy, że najlepiej wysyłać kampanie o 6:00. O tym, że najlepszym dniem na wysyłkę jest czwartek. O tym, że nie należy wysyłać żadnych mailingów w święta. A później obserwowaliśmy, prowadząc działania dla naszych Klientów, tyle samo odstępstw od tych “świętych prawd”.
Czytaj o e-mail marketingu (najlepiej na naszym blogu ;-)), staraj się chłonąć wiedzę, skąd tylko możesz, ale nie wierz bezgranicznie we wszystko, czego tylko się dowiesz. Zamiast tego, eksperymentuj tak bardzo, jak tylko się da, obserwuj wyniki, a następnie wyciągaj wnioski i optymalizuj.
My za każdym razem, kiedy rozpoczynamy współpracę z Klientem, wyzbywamy się większości przekonań, których nabyliśmy, pracując dla innych firm, i staramy się podejść do sprawy na świeżo. Oczywiście, opieramy się na swoich wcześniejszych doświadczeniach, ale one są dla nas tylko kompasem, a nie gotową receptą na skuteczny e-mail marketing w każdym biznesie. Tak to – niestety – nie działa
5) Czym krótszy temat mailingu, tym lepszy open rate? Niekoniecznie!
Ten punkt wiąże się trochę z poprzednim. Chodzi mianowicie o to, że często spotykamy się z teorią, która mówi, że czym krótszy wybierzemy temat dla mailingu, tym większa będzie szansa, że osiągnie on wysoki open rate. Cóż, czasem tak się rzeczywiście zdarza (bywa, że jednowyrazowy temat osiąga fenomenalny wynik), ale na pewno nie jest to regułą.
Generalnie chodzi o to, że ludzie przyzwyczajają się i wyrabiają w sobie odporność na “marketingowe sztuczki”. Jeśli na co dzień wysyłasz długie tematy, a pewnego dnia wyślesz mailing o temacie składającym się z jednego wyrazu, prawdopodobnie zwrócisz na niego uwagę i osiągniesz wysoki open rate (choć nie wiadomo, jak wypadną pozostałe wskaźniki – patrz: punkt pierwszy). Ale jeśli zaczniesz na co dzień wysyłać jednowyrazowe tematy, to prawdopodobnie szybko Twoi subskrybenci znieczulą się na ten zabieg.
Podobnie było, kiedy e-marketerzy i e-mail marketerzy zachłysnęli się pisaniem do klientów w tematach po imieniu. W pewnym momencie każdy mailing zaczynał się od: “Arturze…”, “Filipie…” – i sztuczka przestała działać. Tak samo bywa na przykład z dniami i godzinami wysyłek. Jeśli guru e-mail marketingu powie pewnego dnia, że najwięcej otwarć mailingów ma miejsce w czwartki o 10:00, to połowa e-marketerów zaczyna wysyłać swoje kampanie właśnie o tej porze. Co się dzieje następnie? Subskrybenci, zawaleni toną wiadomości otrzymanych w okolicach 10:00 w czwartek, przestają je czytać.
I tak jest praktycznie z każdym e-marketingowym (i marketingowym) trendem. Każdy zużywa się, powszednieje, przestaje działać…
A jeśli chcesz wiedzieć, jak tworzyć skuteczne tematy mailingów, powinieneś koniecznie zajrzeć do naszego artykułu “10 sposobów na skuteczny temat mailingu”.
