RFM marketing. Na czym polega i dlaczego warto to stosować?

RFM marketing – brzmi enigmatycznie? Za skrótem RFM kryją się trzy słowa: Recency, Frequency i Monetary, a więc czynniki, które pozwalają na określenie wartości poszczególnych klientów. I mogą sprawić, że email marketing (i nie tylko) w Twojej firmie będzie przynosił jeszcze lepsze rezultaty.

Wartość tę można oszacować, bazując na zakupach, jakich dokonują oni w sklepie internetowym. Wskaźnik RFM pozwala na segmentację bazy i budowanie dedykowanej komunikacji. Dlaczego to takie ważne i jak wykorzystać to w praktyce?

Wskaźnik RFM warto wprowadzić w swojej strategii marketingowej. To skuteczne narzędzie, które pozwala lepiej dobierać i personalizować kreacje mailowe, zwiększając zainteresowanie wśród odbiorców. Dzięki temu wiadomości trafiają do naprawdę zainteresowanych (a nie do spamu) i mają szansę wywołać reakcję. Innymi słowy upragnioną konwersję, do czego wszyscy tak naprawdę przecież dążymy.

RFM marketing może pomóc w identyfikacji wartościowych klientów i rozwijać skuteczną strategię.

Wskaźnik RFM – co poddajemy analizie?

Jak już wspominaliśmy, w RFM marketing pod uwagę bierzemy trzy czynniki:

1. Recency – pozwala określić czas, jaki upłynął od ostatniej konwersji użytkownika, na przykład od ostatnich zakupów. Tu możemy wyszczególnić poszczególne grupy: tych, którzy kupowali w ostatnich dniach, tygodniach lub miesiącach, a nawet latach (a więc nie podejmowali aktywności od bardzo dawna).
2. Frequency – pozwala określić, jak często użytkownik wykonuje jakichś ruch, na przykład dokonuje zakupów w sklepie online. W ten sposób wyłaniają się klienci stali, regularni oraz okazjonalni.
3. Monetary value – pozwala określić, jaka jest ogólna wartość klienta, opierając się na wysokości kwot wydawanych w sklepie i/lub na częstotliwości dokonywanych zakupów. Na tej podstawie określamy użytkowników oszczędnych, tych, którzy wydają przeciętne kwoty oraz klientów premium.

Najbardziej wartościowi klienci o wskaźniku RFM to ci, którzy dokonują transakcji w jak najmniejszym odstępie czasowym, z dużą częstotliwością i wydają najwięcej.

RFM marketing – co należy ocenić w analizie?

Patrząc na czynniki wymienione powyżej łatwo pogrupować odbiorców i zaplanować dla nich odpowiednią strategię. Warto pamiętać, że każdy e-biznes jest inny i to od ciebie zależy, jak ocenisz poszczególne grupy i w jaki sposób będziesz się z nimi później komunikować.

Segmentacja w RFM marketing model polega właśnie na tym, by pogrupować odbiorców zgodnie z profilem twojego biznesu. Przykładowo, inaczej oceniać będziemy klientów luksusowej marki mebli, sprzedającej kosztowny towar, a inaczej markę odzieżową, gdzie produkty są w przystępnych cenach, a klienci kupują ubrania często. Klientów trzeba wartościować w taki sposób, by podział ten pasował do twojego biznesu. To pozwoli uzyskać konkretną liczbę segmentów. Czy dla każdej potrzebna jest osobna komunikacja? Najlepiej zacząć od trzech podstawowych grup o wysokim, średnim i niskim wskaźniku RFM.

RFM marketing model – jak działać w praktyce?

Segment pierwszy: wysoki wskaźnik RFM

To odbiorca związany z marką, który robi zakupy często, chętnie korzysta z promocji i zostawia wartościowe kwoty, najczęściej powyżej średniej. To klient premium, do którego warto kierować specjalną komunikację na przykład w postaci newslettera. Zaproponuj specjalny rabat, poproś go o ocenę, zaproponuj ekstra pakiet na prezent. Daj mu wartościową, ciekawą treść.

Segment drugi: średni wskaźnik RFM

To klient, który kupuje często, ale za różne kwoty, często poniżej średniej. Warto podbić takiego odbiorcę, który ma szansę przejść do segmentu pierwszego, albo solidniej osadzić się w grupie drugiej. Rozwiązaniem może stać się na przykład cross selling, który pozwoli dobrać dodatkowe produkty, uzupełniające się nawzajem (na przykład rękawiczki i szalik pasujące do wybranej przez klienta czapki).

Segment trzeci: niski wskaźnik RFM

To klienci, którzy nie są związani z marką, kupili kiedyś coś okazjonalnie i nie mają zamiaru (lub nie pamiętają o tym), by wracać. Ta grupa potrzebuje mocnej zachęty, ale też nie należy przesadzać z wielkością rabatu. Postaw na darmową wysyłkę lub rabat na te produkty, które klient kupił wcześniej w twoim sklepie.

RFM marketing – czy potrzebne są specjalistyczne narzędzia?

Nie, każdy ma szansę zadziałać w tym obszarze. Na pewno przyda się analityczny umysł i chęć wykonania zadania. Aby przeprowadzić analizę, a następnie wdrożyć ją w życie, można wykorzystać najzwyklejszy arkusz Excel, w którym przypiszemy poszczególnym grupom wartości (na przykład od 1 do 5, według wskaźnika RFM) oraz narzędzie do e-mail marketingu z opcją przypisywania dodatkowych pól do osób w bazie adresowej.

RFM marketing to świetne rozwiązanie dla każdej firmy, która chce prowadzić jeszcze lepszą – bardziej świadomą i dopasowaną – komunikację i skuteczniej angażować klientów. Co ważne, można je wdrożyć praktycznie niezależnie od wielkości budżetu. Jeśli nie wiesz, jak się za to zabrać, i wolisz oddelegować analizę RFM, odezwij się do nas!

Artur Dąbrowski

Od ponad dekady rozwijam swoje umiejętności w marketingu online, ze szczególnym naciskiem na email marketing, marketing automation i content marketing. Na co dzień skupiam się na tworzeniu kampanii, które łączą kreatywność z danymi, by przynosić realne wyniki. Współpracowałem z wieloma markami, zarówno lokalnymi, jak i międzynarodowymi, takimi jak L'Oreal, Škoda, Citroën, Lyreco czy Money.pl.

Przeczytaj więcej artykułów tego autora