Lead scoring B2B w praktyce. Jak oddzielić klientów od podglądaczy?

Masz listę stu subskrybentów Twojego newslettera B2B? Zaledwie kilku z nich jest gotowych na rozmowę handlową. Reszta to poszukiwacze wiedzy, studenci lub firmy badające rynek. Przekazanie całej tej listy działowi sprzedaży to przepis na przepalony budżet i sfrustrowanych handlowców. Odpowiedzią na ten problem jest lead scoring B2B – fundament marketing automation, który pozwala automatycznie punktować zaangażowanie klientów na podstawie ich zachowań w e-mailach i na stronie WWW. Zobacz, jak ustawić to w praktyce.

Czym jest Lead Scoring i dlaczego optymalizuje procesy w B2B

W klasycznym modelu e-mail marketingu miarą sukcesu jest Open Rate i Click-Through Rate. W sprzedaży B2B te wskaźniki są jednak niewystarczające. To, że dyrektor dużej spółki otwiera każdy Twój newsletter edukacyjny, nie oznacza, że jutro podpisze umowę. Być może po prostu ceni Twoje pióro. Z kolei osoba, która pobrała cennik i dwukrotnie odwiedziła zakładkę z kontaktem w ciągu 48 godzin, to lead z wysokim prawdopodobieństwem konwersji (tzw. hot lead).

Lead Scoring to technika przypisywania wartości punktowych do poszczególnych działań (lub cech) Twojego kontaktu w bazie. Kiedy suma punktów przekroczy ustalony próg (np. 100 pkt), system marketing automation automatycznie zmienia status kontaktu na SQL (Sales Qualified Lead) i wysyła powiadomienie do handlowca. Ten prosty mechanizm filtruje osoby niezainteresowane zakupem i pozwala skupić zasoby ludzkie wyłącznie na klientach wykazujących rzeczywistą intencję zakupową. Warto łączyć to z technikami opisanymi w naszym materiale o tym, jak pisać skuteczny cold mailing, by precyzyjnie ogrzewać zimne kontakty.

Modelowanie punktacji – od czego zacząć konfigurację?

Wdrożenie Lead Scoringu wymaga ścisłej współpracy działu marketingu z działem sprzedaży. Technologia (np. SalesManago, HubSpot czy GetResponse) to tylko narzędzie – fundamentem jest ustalenie wagi poszczególnych akcji. Gartner definiuje ten podział jako przejście od MQL do SQL. Systemy oceny dzielimy z reguły na dwa główne filary: scoring demograficzny (kto to jest?) oraz behawioralny (co ta osoba robi?).

Scoring Profilowy (Demograficzny / Firmograficzny)

Zanim zaczniesz śledzić kliknięcia, musisz ustalić bazową wartość kontaktu na podstawie tego, kim on jest. Ustawia się to najczęściej analizując dane podane w formularzu zapisu.

• Stanowisko (Job Title) – CEO / Dyrektor / Właściciel (+20 pkt), Specjalista (+5 pkt), Student / Brak danych (-10 pkt).
• Branża (Industry) – Jeśli jesteś agencją e-commerce, firmy detaliczne dostają +15 pkt, a np. branża budowlana 0 pkt.
• Wielkość firmy – +10 pkt za firmy zatrudniające powyżej 50 pracowników.
• Służbowy adres e-mail – Zapis z adresu w domenie firmowej (np. @nazwafirmy.pl) to natychmiastowe +20 pkt, w przeciwieństwie do domen darmowych (@gmail.com).

Scoring Behawioralny (Zachowania i Intencje)

To mechanizm napędowy automatyzacji. System rejestruje, w co kontakt klika i jak przemieszcza się po Twojej stronie internetowej.

• Otwarcie standardowego newslettera – +1 pkt.
• Kliknięcie w link artykułu na blogu – +3 pkt.
• Kliknięcie w link prowadzący do oferty lub cennika – +15 pkt.
• Wypełnienie formularza kontaktowego lub zapytanie o demo – +50 pkt (często od razu kwalifikujące do statusu SQL).
• Obejrzenie strony z cennikiem dłużej niż 3 minuty – +20 pkt.
• Brak otwarcia maila przez 6 miesięcy (tzw. score decay) – -15 pkt (system musi odejmować punkty za bierność).

Praktyczny lejek lead scoring B2B w marketing automation

Prześledźmy ten mechanizm na liczbach. Kontakt pobiera darmowego e-booka o marketing automation podając e-mail firmowy. Otrzymuje na start 20 punktów za poprawną domenę oraz 10 punktów za pobranie pliku. Łącznie ma 30 punktów. Ustaliliśmy w systemie próg sprzedażowy (SQL Threshold) na 80 punktów.

Wpuszczamy go w kampanię Lead Nurturing. Otrzymuje serię 4 e-maili edukacyjnych. Otwiera dwa z nich (+2 pkt) i klika w jeden artykuł (+3 pkt). Dwa tygodnie później wchodzi z wyszukiwarki bezpośrednio na naszą zakładkę „Cennik” (+20 pkt). Jego wynik rośnie do 55 punktów. Jest blisko, ale to wciąż za mało, by angażować czas handlowca. Kiedy tydzień później z własnej woli wraca na stronę i czyta Case Study udanej kampanii (+25 pkt), dobija do 80 punktów. W tym ułamku sekundy system automation wysyła alert do zespołu handlowego: „Gorący lead! Skontaktuj się z nim dzisiaj, przeglądał cennik i najnowsze case study”.

Podsumowanie

Wdrożenie modelu punktacji zmienia nieuporządkowaną listę adresów e-mail w mierzalny lejek konwersji. Handlowcy przestają dzwonić w ciemno i przepalać czas na osoby, które nie są na etapie decyzyjnym. Zamiast tego koncentrują swoje wysiłki na wyselekcjonowanej grupie leadów, których zachowanie cyfrowe w bezsprzeczny sposób dowodzi intencji zakupowej.

To optymalna droga do skalowania sprzedaży w środowisku B2B bez konieczności nieustannego powiększania działu handlowego. Poprawnie wdrożony lead scoring B2B łączy wysiłki marketingu i sprzedaży, tworząc proces, w którym dane z kampanii mailowych i ruchu na stronie pracują na realny wynik finansowy firmy.

Filip Kłodawski

Filip Kłodawski od lat specjalizuje się w działaniach z zakresu e-mail marketingu, automatyzacji i strategii content marketingowych. Pomaga markom budować relacje z odbiorcami, stawiając na personalizację i nowoczesne rozwiązania.

Przeczytaj więcej artykułów tego autora