E-mail marketing do Gen Z. Co naprawdę mówią dane?

Obiegowa teza brzmi: „Gen Z nie czyta maili”. Dane z polskich badań mówią coś bardziej użytecznego. Zetki czytają maile warunkowo, a próg wejścia jest u nich wyższy niż w każdej innej grupie wiekowej. Nie odrzucają kanału. Odrzucają nudę, nadmiar i nachalność, szybciej i bardziej bezlitośnie niż czterdziestolatek.

Ten artykuł zbiera twarde liczby z dziesięciu raportów opublikowanych w latach 2024–2026 i przekłada je na konkretne decyzje: ile wysyłać, o czym pisać, jak długo, jakim tonem i czego nie robić nigdy.

Materiał partnerski

Ten artykuł powstał we współpracy z Ecomail.

Czy Gen Z w ogóle czyta maile? 

Jak zwykle w przypadku ważnych pytań, odpowiedź brzmi: to zależy. Gen Z czyta e-maile, ale inaczej. Oto trzy dane, którym warto się przyjrzeć na początku, jeśli planujesz e-mail marketing do tej grupy docelowej:

1. E-mail spada z pierwszego na drugie miejsce, ale nie wypada z gry. W całej populacji e-mail jest najchętniej wybieranym kanałem komunikacji od marek, bo wskazuje go aż 36,4% wszystkich odpowiedzi. Natomiast w grupie 18–24 na czoło wychodzą social media (61,1%), ale e-mail zaraz za nimi (57,1%), a trzecie miejsce zajmują powiadomienia w aplikacji (46,3%). SMS praktycznie znika.

2. Zetki kupują pod wpływem komunikatów marketingowych dokładnie tak samo często jak przeciętny Polak. 61% osób w wieku 18–24 zrobiło w ostatnim miesiącu zakup po otrzymaniu komunikatu (mail, push, SMS, reklama). Mit o generacji odpornej na marketing nie ma tu potwierdzenia.

3. Ale zasługę za zakup przypisują social mediom, nie mailowi. Zapytani, który kanał najczęściej przekonuje ich do zakupu, kupujący 18–24 wskazują social media w 46,3% przypadków, a mail w 20,3% .

Wniosek praktyczny: dla Gen Z e-mail rzadko jest kanałem last-click. Jest kanałem podtrzymania relacji, przypomnienia i domknięcia, a decyzja rodzi się gdzie indziej. Przestań oceniać newsletter do zetek wyłącznie przychodem z ostatniego kliknięcia; zacznij mierzyć jego udział w ścieżce (asysta konwersji, powroty na stronę, reaktywacja).

Jak Gen Z czyta newslettery: cztery zachowania, które musisz uwzględnić

1. Czyta warunkowo, nie rytualnie

Wśród grupy wiekowej 18–24 „zawsze” i „często” przegląda newslettery aż 26,1%. Grupa „czasami sprawdzam” jest u zetek najliczniejsza: 39,4%. Do tego 13,3% osób 18–24 nigdy nie czyta newsletterów i jest to najsilniejsza nadreprezentacja w tej odpowiedzi.

Wśród zetek nie znajdziesz odbiorców, którzy otwierają Twój mail z przyzwyczajenia. To odbiorcy, którzy skanują skrzynkę i podejmują decyzję za każdym razem od nowa. Każda wysyłka musi więc obronić się sama.

2. Wypisuje się z irytacji, nie z porządków

Tu jest najostrzejsza różnica. Wśród ogółu najczęstszy powód wypisania się to porządkowanie skrzynki („czasami – gdy zauważę, że czegoś nie czytam”, 30,8%). Natomiast w grupie 18–24 dominuje inny motyw: „często – jak coś mnie zirytuje” wskazuje 30,0%.  Jednocześnie tylko niecałe 5% zetek nie wypisuje się nigdy.

Wniosek praktyczny: u Gen Z jedna źle skalibrowana wysyłka kosztuje kontakt. Nie „obniża zaangażowanie”, ale działa bardziej radykalnie, bo kończy relację. Zanim wyślesz kampanię do młodszej części swojej bazy, zadaj sobie pytanie: czy w tym mailu jest cokolwiek, co może zirytować? Clickbaitowy temat, sztuczna pilność, trzeci mail w tygodniu, oferta niedopasowana do historii zakupowej.

3. Odchodzi do innego kanału, zamiast narzekać

Aż 73,9% osób w wieku 18–24 lat zmienia kanał, gdy czuje przesyt treścią. Typowy „cyfrowy nomada”, czyli mężczyzna 18–24 lata, kawaler, mieszkaniec miasta powyżej 500 tys. „przełącza się z maila na social media, z Instagrama na Tik Toka, z niego na YouTube”.

To oznacza, że spadek open rate w młodej kohorcie wcale nie musi oznaczać spadku zainteresowania marką, ale może oznaczać, że ta osoba obserwuje Cię teraz na Instagramie. Warto to sprawdzić, zanim uznasz kontakt za straconego.

4. Ocenia mail przydatnością, nie sympatią

Co uznają za wartościowe? Wśród kupujących 18–24: na promocje i wyprzedaże wskazuje 83,7%, nowości produktowe 44,7%, porady i inspiracje 24,4%. Na informacje o wydarzeniach wskazuje tylko 10,6% i to jedyna kategoria, w której Gen Z jest wyraźnie poniżej średniej.

Wniosek praktyczny: newsletter „lifestyle’owy” bez konkretu nie działa. Content wizerunkowy ma sens jako dodatek, nie jako oś. Sprawdzoną proporcją jest 70/30 — 70% treści o bezpośredniej wartości dla odbiorcy, 30% wizerunkowych.

Częstotliwość: gdzie dokładnie jest granica

Pytanie o preferowaną częstotliwość zadano osobom, które kupiły coś po komunikacie marketingowym. Wśród nich optymalna częstotliwość to raz otrzymanie komunikatu raz w tygodniu (28,9%) lub 2–3 razy w tygodniu (27,9%). Codzienną wysyłkę akceptuje zaledwie 9,2%.

Rekomendacja:

• Młodszy segment: zacznij od 1 wysyłki tygodniowo. To jednocześnie preferencja większości i górna granica tolerancji.

Ton i treść: jak pisać

Najbliższy dostępny pomiar preferencji jeśli chodzi o preferowaną komunikację Gen Z pochodzi z raportu „Work War Z” (Enpulse, prawie 12 tys. przedstawicieli pokolenia Z) i dotyczy komunikacji w miejscu pracy: przedstawiciele badanego pokolenia wskazali na preferowany ton konkretny i rzeczowy 33%, następnie bezpośredni i szczery 25%, przyjazny i wspierający 21%, elastyczny i dopasowany do sytuacji 14%, empatyczny 5%, formalny i profesjonalny zaledwie 2%.

To dane o relacji z przełożonym, nie z marką, więc przenoszenie ich na maila to wnioskowanie zaledwie przez analogię, a nie twardy dowód. Ale kierunek jest zbieżny z tym, co widać w danych o komunikacji marketingowej: „formalny” jest odrzucany niemal całkowicie, a wygrywa nie „luzacki”, lecz „konkretny”. 

Podobnie z transparentnością finansową. 93% Gen Z uważa, że w ogłoszeniach o pracę zawsze powinno być podane wynagrodzenie, w tym 78% „zdecydowanie się zgadzam”. To najsilniejsza deklaracja transparentności w tym badaniu i rozsądna przesłanka, by założyć podobne oczekiwanie w komunikacji handlowej: ukryte koszty dostawy, „cena po zalogowaniu”, „zapytaj o wycenę” prawdopodobnie będą działać w tej grupie przeciwko Tobie.

Wnioski praktyczne dla warsztatu pisania:

• Nie stylizuj się na młodzieżowy język. Dane nie mówią „bądź na luzie”, mówią „bądź konkretny”. Slang źle użyty czyta się jak przebranie.
• Podaj cenę, warunki i termin w treści maila, nie za kliknięciem.
• Jedna wiadomość = jeden cel. Odbiorca, który skanuje skrzynkę i decyduje o otwarciu od nowa przy każdej wysyłce, nie będzie szukał sedna w piątym akapicie.
• Preheader to drugi nagłówek, nie odpad techniczny. Liczy się każdy element widoczny bez otwarcia, by zapewnić jak największą transparentność kto i po co pisze.
• Nadawca musi być rozpoznawalny. Sygnał ostrzegawczy z badania IAB: 56% osób 18–24 korzysta z kanałów nadawczych marek i twórców — najwyżej ze wszystkich grup wiekowych, wobec 26% w grupie 60+. Ale wśród wszystkich korzystających z tych kanałów 48% nie pamięta, z jakich konkretnie. Zapisanie się jest tanie, zapamiętanie nadawcy — nie. To argument za konsekwentną nazwą nadawcy i stałym, rozpoznawalnym formatem, także w mailu.

O długości i „ośmiu sekundach uwagi”

E-book od Cape Morris “Jak stworzyć komunikację dla różnych generacji?” cytuje często powtarzaną liczbę: ok. 8 sekund uwagi u Gen Z wobec 12 sekund u milenialsów, ale ponadto opatruje ją zastrzeżeniem ważniejszym niż sama dana. Skrócenie tego wskaźnika nie oznacza spadku kompetencji poznawczych, a rozwinięcie wysoce selektywnego filtra, który w ułamku sekundy ocenia, czy treść jest warta czasu. Autorzy piszą wprost: „Skracający się czas uwagi nie wyklucza dłuższych treści”.

Potwierdzają to dane jakościowe z badania Fundacji Batorego: młodzi preferują fragmenty i skróty przy pierwszym kontakcie, ale sami wskazują wartość długich wywiadów i podcastów przy pogłębianiu tematu.

Wniosek praktyczny: nie skracaj treści, ale skracaj drogę do decyzji o czytaniu. Konkretny lead i wyraźny CTA na górze, rozwinięcie niżej lub na landingu. Odwrócona piramida zamiast amputacji.

Formaty: wideo i multimedia zwiększają wiarygodność

Dane IAB Polska 2026 dla grupy 18–24: preferowane formaty to filmy 73%, zdjęcia 60%, stories 47%. Artykuły i wpisy blogowe interesują mniej niż co dziesiątą osobę w tej grupie. Preferowana długość wideo to między 30 sekundami a 1 minutą u 43,8% zetek.

Wniosek praktyczny: w mailu do młodej bazy jedna dobra grafika lub GIF/kadr z wideo z linkiem do 30–60-sekundowego materiału zrobi więcej niż trzy akapity opisu. Social proof pokazuj z multimediami: recenzja ze zdjęciem produktu od klienta jest dla tej grupy jakościowo innym dowodem niż recenzja tekstowa.

Kontekst, o którym łatwo zapomnieć: kondycja i portfel

Trzy dane, które powinny wpływać na ton każdej kampanii do młodej bazy:

• 70% osób 18–29 ocenia obecny czas w swoim życiu jako pełen stresu (18–24: 72%). Stan Młodych 2025, Opinia24, N=1002.
• 70% Gen Z mówi, że ich zdrowie psychiczne wymaga poprawy lub zdecydowanej poprawy. They.pl / SWPS.
• 53% osób 18–29 doświadczyło okresu, gdy brakowało pieniędzy na codzienne wydatki; poczucie stabilności finansowej ma 51% (kobiety 42%, mężczyźni 69%). Stan Młodych 2025.

Wniosek praktyczny: sztuczna presja czasowa („zostały 2 godziny!”, liczniki, „ostatnia szansa”) uderza w grupę, która i tak funkcjonuje w wysokim stresie, i której główną reakcją na irytację jest wypisanie się. Twórz pilność informacyjną („kończą się rozmiary M i L”), nie emocjonalną. Cenę i oszczędność komunikuj wprost: promocje wskazuje jako najbardziej wartościową treść 83,7% kupujących w grupie 18–24.

Siedem błędów, które kosztują kontakt w grupie 18–24

1. Ta sama częstotliwość dla całej bazy. Zetki najsilniej ze wszystkich grup sygnalizują za dużą częstotliwość (zasięg 50,7% wobec 40,7%); segment 35–44 zniesie 2–3 wysyłki tygodniowo.
2. Utrudniona rezygnacja. Postulat „łatwość rezygnacji” zgłasza 30,0% osób 18–24. To grupa, która wypisuje się najczęściej i najbardziej impulsywnie. Utrudniony unsubscribe zamienia się tu w zgłoszenie spamu.
3. Clickbaitowy temat. Główny motyw wypisania się u zetek to irytacja (30,0% wobec 21,3%). Fałszywa obietnica w temacie to najprostszy sposób ją wywołać.
4. Formalny, korporacyjny ton. W badaniu Work War Z wybiera go 2% Gen Z, najmniej ze wszystkich stylów.
5. Mail bez ceny i warunków. 93% Gen Z oczekuje jawnej informacji o wynagrodzeniu już w ogłoszeniu o pracę; przenoszenie tej normy na komunikację handlową jest bezpiecznym założeniem.
6. Ocena newslettera wyłącznie po last-click. Dla Gen Z e-mail asystuje decyzji, która dojrzewa w social mediach.

Checklista przed wysyłką do młodej bazy

• Czy ta wysyłka ma konkretną wartość dla odbiorcy (promocja, nowość, praktyczna porada)?
• Czy to nie trzecia wiadomość w tym tygodniu do tego segmentu?
• Czy temat obiecuje dokładnie to, co jest w środku?
• Czy cena, warunki i termin są widoczne w treści maila?
• Czy jeden CTA, w górnej części, jednoznaczny?
• Czy nadawca jest rozpoznawalny bez otwierania?
• Czy format jest angażujący, np. zawiera wideo do 60 sekund?
• Czy rezygnacja jest jednym kliknięciem, a preference center pozwala wybrać „rzadziej”?
• Czy nie ma sztucznej presji czasowej?

Źródła

1. XXI Badanie „Komunikacja marketingowa w epoce cyfrowego przeciążenia”, Digitree Group S.A. / SARE, BioStat, CAWI, N=2000, I kw. 2025, wyd. czerwiec 2025.
2. „Polacy w social mediach. Raport z badania”, IAB Polska (Grupa Robocza Social Media), realizacja SW Research, N=1052 (podstawa większości rozkładów: n=987 użytkowników social mediów), publikacja styczeń 2026.
3. „Gen Z o sobie i otaczającym ich świecie. Jakie są polskie Zetki? Insighty o generacji bez generalizacji”, They.pl + Uniwersytet SWPS (School of Ideas), N=2554, badanie niereprezentatywne, 2024.
4. „Work War Z”, Zmotywowani.pl / platforma Enpulse; badanie wsparte przez 16 uczelni, w tym Szkołę Główną Handlową w Warszawie; CAWI, próba nielosowa celowo-warstwowa, N ≈ 13 800 rozpoczętych ankiet (w tym blisko 12 tys. przedstawicieli Gen Z), zbieranie danych 21.10.2024–31.01.2025, publikacja marzec 2025.
5. „Stan Młodych 2025. Raport ważnych spraw”, Fundacja ważne sprawy + More in Common Polska, badanie Opinia24, listopad 2024.
6. „Młodzi i media społecznościowe”, Komunikat z badań nr 55/2025, CBOS, N=1573 (18–44 lata), badanie X–XI.2024, publikacja czerwiec 2025.
7. „Jak stworzyć komunikację dla różnych generacji? Marketing generacyjny w teorii i praktyce”, wyd. 2, Cape Morris.
8. „Rozczarowani państwem, zadowoleni z życia. Prezydenckie wybory młodych Polek i Polaków”, Fundacja im. Stefana Batorego, 2025.
9. „Generation Z in Poland. On Human Rights and Democracy”, Friedrich Naumann Foundation for Freedom, Human Rights Hub, 16–24 lata, 01/2025.
10. „Obraz kampanii prezydenckiej w mediach społecznościowych. Więcej pieniędzy, więcej polaryzacji”, Fundacja im. Stefana Batorego / Sotrender, 18 kwietnia 2025.

Animails

Przeczytaj więcej artykułów tego autora