7 najczęstszych problemów w email marketingu

E-mail marketing to wciąż żywe i skuteczne narzędzie do budowania audytorium odbiorców i pozyskiwania klientów. Każdy marketer zdaje sobie sprawę z możliwości, jakie niesie mailing. W konsekwencji skrzynki mailowe internautów pękają w szwach, a prowadzenie dobrych kampanii jest coraz trudniejsze. Zobacz, z jakimi problemami najczęściej spotkamy się w e-mail marketingu i jak je rozwiązywać.

Email marketing – co może pójść nie tak?

1.Zbyt wolno rosnąca baza subskrybentów

Pierwszym elementem skutecznej kampanii mailingowej jest baza adresów e-mail osób, które rzeczywiście są zainteresowane otrzymaniem tego, co masz do przekazania bądź sprzedania. Istnieje wiele sposobów na rozwijanie listy kontaktów. 

Jeśli czujesz, że coś jest nie tak, odbiorcy niechętnie podają swoje maile, zwróć uwagę na kilka aspektów:

• Maksymalnie ułatwiaj zapis. Upewnij się, że formularz subskrypcji newslettera jest widoczny, łatwy do znalezienia i szybki do wypełnienia. Nie zmuszaj do podawania zbyt wielu danych – to zniechęca potencjalnych subskrybentów. Jeśli chcesz zagwarantować najlepsze wyniki, formularz subskrypcji umieszczaj na każdej stronie w witrynie (np. w kolumnie bocznej, między ofertą lub w stopce) i pomyśl o wprowadzeniu rozwiązania typu pop-up (ale zadbaj o to, aby nie było zbyt nachalne). A do tego zbieraj kontakty także poza stroną www i offline (np. podczas konferencji, targów).

• Pamiętaj o zachęcie do zapisu. Bardzo popularną strategią jest oferowanie w zamian za zapis do newslettera zniżki (częsta praktyka sklepów internetowych) lub bezpłatnego prezentu (firmy działające w sektorze B2B oferują często np. bezpłatne poradniki czy raporty). To bardzo skuteczne działanie (czasem udaje się w ten sposób podnieść konwersję nawet o kilkadziesiąt procent), jednak jeśli jednak nie chcesz, aby subskrybenci przestawali interesować się tym, co wysyłasz, zaraz po odebraniu upominku, zadbaj o to, by mailingi stanowiły dla nich jak największą wartość. O tym, jak wzbogacić newsletter, nie ponosząc dużych (lub żadnych) kosztów, piszemy więcej w artykule 8 prostych i bezkosztowych sposobów na wzbogacenie newslettera.

• Wykorzystaj potencjał social media do rozwijania listy e-mailowej. Możesz rozpocząć akcję na Facebooku, która wymaga od użytkowników pozostawienia adresu e-mail. Podobne działania możesz rozważyć także w kontekście Instagrama, Twittera czy YouTube’a.

Więcej o budowaniu bazy adresowej piszemy w tym artykule: Jak budować bazę adresową? 5 miejsc, w których powinieneś zbierać adresy e-mail.

2. Dużo wypisów z bazy

Jeżeli odbiorcy nagminnie rezygnują z subskrypcji newslettera, przyczynami najpewniej są nieciekawe lub nieodpowiednie treści. Nieodpowiednimi treściami nazwiemy takie, których forma nie pasuje do wieku, płci, preferencji, wykształcenia czy zainteresowań odbiorców. Jednak trzeba mieć na uwadze, że innego stylu używa się, pisząc do studiujących 20-latków, a innego do 50-latków zatrudnionych na kierowniczych stanowiskach. 

Wysyłanie jednej wiadomości do wszystkich już dawno stało się passe. Zdobądź lojalność odbiorców, dobierając jakość i częstotliwość komunikatów do ich preferencji. Zapytaj ich (chociażby w jednym z mailingów) o to, jakiego rodzaju treści chcą otrzymywać. Daj im coś więcej niż konkurencja. Przeprowadź chociaż uproszczoną segmentację swojej bazy (np. w oparciu o zainteresowania). Zastanów się nad wprowadzeniem centrum preferencji. Więcej na ten temat przeczytasz w naszym artykule Opt-out, opt-down… czyli jak mądrze rozwiązać wypis z newslettera.

Pomyśl także, czy rzeczywiście przesyłasz istotne informacje, bo możliwe, że zwyczajnie rozczarowałeś swoich subskrybentów. Konsekwentnie dostarczaj wartości, które są poszukiwane i akceptowane.  Znajduj powody, dla których odbiorcy maili nie będą chcieli się z Tobą rozstać. Unikaj ogólników, stereotypów, szablonowych tekstów. Staraj się, by maile odzwierciedlały „osobowość” firmy. Jeśli masz z tym problem, zatrudnij specjalistów, który popracuje nad stworzeniem pożądanego wizerunku marki. Na szczęście nie musisz ich daleko szukać 😉

3. Nieczytelne grafiki

Pamiętaj, że wygląd wiadomości jest niezwykle istotny, dlatego upewnij się, że wygląda ona dobrze na różnych urządzeniach: komputerach osobistych, laptopach, tabletach, smartfonach (z roku na rok otwarć na urządzeniach mobilnych jest coraz więcej). Stworzenie dobrze sformatowanego, poprawnie wyświetlającego się mailingu nie jest zadaniem tak łatwym, jak może się wydawać. Sęk w tym, że różne programy pocztowe mogą renderować tę samą wiadomość inaczej. Sprawdzaj więc przed wysyłką, czy wyświetla się ona dobrze nie tylko w Twoim programie pocztowym (przeglądarce), ale także w innych, popularnych. Na szczęście profesjonalne narzędzia do e-mail marketingu posiadają funkcję tzw. inbox testów.

Warto pamiętać także o tzw. altach, czyli podpisach pod grafikami, które wyświetlają się także wtedy, gdy odbiorca danej wiadomości nie pobierze obrazów (problem ten dotyczy najczęściej maili otwieranych w Microsoft Outlooku, który w dalszym ciągu nie pobiera obrazów automatycznie, tak jak robi to Gmail czy Wirtualna Polska). W ten sposób możesz mieć pewność, że przynajmniej część przesłanej treści zostanie wyświetlona.

Ze względu na rosnącą popularność urządzeń mobilnych coraz więcej firm rozważa wprowadzenie newslettera responsywnego (RWD – responsive web design). O tym, czy ma to sens i jaka jest alternatywa dla tego dość kosztownego rozwiązania, piszemy w artykule Responsywne newslettery – przyszłość, teraźniejszość, a może… bezużyteczność?

4. Brak dostępu do statystyk

Nawet 50% odbiorców może w ogóle nie otrzymać Twoich wiadomości, i to z różnych powodów. A Ty możesz nawet o tym nie wiedzieć. Analizowanie statystyk kampanii to nieodłączony element działań w e-mail marketingu. Problem z przetwarzaniem danych i wyciąganiem wniosków rozwiąże profesjonalny system do e-mail marketingu, poprawnie skonfigurowany system analityczny (np. Google Analytics) oraz specjalista, któremu nieobce jest zagadnienie analityki internetowej. Jeśli nie robisz z nich użytku, nie zbierasz danych, nie analizujesz ich, nie wyciągasz wniosków – działasz na oślep i nie możesz skutecznie optymalizować swoich działań.

A o systemach do e-mail marketingu (które oferują nie tylko wartościowe raporty dot. wysyłanych kampanii) piszemy szerzej w artykule: Jak wybrać system do e-mail marketingu? 15 rzeczy, na które powinieneś zwrócić uwagę

5. Niski open rate

Nie sposób określić wiarygodnego, średniego open rate’u, do którego można by się odnosić, śledząc wyniki swojego newslettera. To dlatego, że zależy on od wielu czynników, takich jak chociażby:

• źródło bazy adresowej (czy zbierasz adresy e-mail na swojej stronie www, a może kupiłeś gotową bazę?),
• częstotliwość wysyłek,
• charakter oferty (sprzedajesz produkty szybkozbywalne, dobra luksusowe o długim cyklu życia, a może w ogóle nie sprzedajesz w newsletterze?),
• i tak dalej…

Dlatego też sugerujemy, aby nie szukać uniwersalnego, średniego open rate’u niczym Świętego Graala, tylko obserwować wyniki swojego newslettera na przestrzeni czasu. Sprawdzać, czy współczynnik ten poprawia się, czy może pogarsza; które mailingi otwierane były najchętniej, a które najmniej chętnie; czy problem nie dotyczy przypadkiem posiadaczy skrzynek u jednego dostawcy (jeśli tak, sugerujemy kontakt z dostawcą narzędzia do e-mail marketingu).

Chcąc poprawić współczynnik otwarć, przeprowadzaj eksperymenty. W Twoim systemie do e-mail marketingu znajdziesz prawdopodobnie funkcję testów A/B czy testów pór wysyłki/dnia tygodnia. Być może Twoja grupa odbiorców chętniej czyta mailingi w weekend, a mniej chętnie w środku tygodnia (lub odwrotnie)? A może woli otrzymywać je rano niż wieczorem (lub odwrotnie)? Albo preferuje krótsze tematy (lub dłuższe)?

Zapraszamy także do lektury naszego artykułu: 5 rzeczy, które musisz wiedzieć o open-rate’ach

6. Niski CTR

CTR (click through rate, czyli stosunek liczby kliknięć do liczby wysłanych wiadomości) to jeden z najpopularniejszych wskaźników w e-mail marketingu. Mówi o tym, jak duża część osób, do których została wysłana wiadomość, otworzyła ją. Jednak…

… jeszcze bardziej wiarygodnym współczynnikiem, który sami stosujemy i sugerujemy stosować, jest CTOR, czyli click to open rate (stosunek liczby kliknięć do liczby OTWARTYCH wiadomości). Ponieważ odnosi się tylko do osób, które widziały zawartość mailingu, jeszcze bardziej bezpośrednio mówi o tym, jak bardzo atrakcyjna była treść, którą wysłałeś.

Podobnie jak w przypadku open-rate’u, tak i w przypadku CTR-u nie podamy Ci wiarygodnej „średniej rynkowej”, do której mógłbyś się odnieść w ocenie efektywności swoich działań. Zalecamy, abyś uważnie obserwował statystyki swoich mailingów w dłuższym okresie i na tej podstawie wyciągał wnioski. Jeżeli zaobserwujesz spadek tego współczynnika, będzie to dość jednoznaczna informacja zwrotna: „coś jest nie tak z treścią Twoich mailingów”.

Sprawdź, które z wysłanych przez Ciebie wiadomości osiągnęły najlepsze CTR-y, i zadaj sobie pytanie: „dlaczego tak było?”. To samo zrób z najmniej chętnie klikanymi wiadomościami. W ten sposób dowiesz się dużo o tym, co lubią czytać subskrybenci Twojego newslettera, a co ich interesuje w znacznie mniejszym stopniu. Poeksperymentuj też nad elementami call to action w Twoich mailingach (takich jak buttony), które potrafią dość wyraźnie wpłynąć na ich klikalność.

A jeśli chcesz wiedzieć, jak poprawić CTR swojego newslettera przy okazji świąt, zapraszamy do naszego artykułu: Święta – idealna okazja na zwiększenie CTR-u o 75% i budowanie relacji z klientami.

7. Maile lądują w spamie

Na to, czy Twoja wiadomość trafi do spamu, ma wpływ naprawdę sporo czynników. Jednym z ważniejszych są: reputacja Twojej domeny oraz serwerów wysyłkowych, z których korzysta Twoje narzędzie do e-mail marketingu. Jeśli nigdy nie miałeś problemu z dostarczalnością Twoich mailingów i nie prowadziłeś w ostatnim czasie działań, które mogłyby sprawić, że filtry antyspamowe przypięły Ci łatkę „spamera”, być może powinieneś zwrócić się do obsługi klienta narzędzia, z którego korzystasz. Niewykluczone, że problem leży po stronie jego infrastruktury służącej do wysyłki maili.

Wśród pomniejszych elementów, które mogą mieć wpływ na dostarczalność newslettera, można wymienić także między innymi: temat i treść wiadomości (czy nie występuje w nich zbyt wiele spam-wyrazów, takich jak „promocja”, „oferta”, „bezpłatna” itp.), proporcję grafik do tekstu czy wagę kodu HTML. W niektórych narzędziach do e-mail marketingu znajdziesz funkcję, która oceni „ryzyko spamu” przed wysyłką mailingu.

Jeżeli napotykasz problemy w działaniach e-mail marketingowych, nie zauważasz istotnych efektów, a wskaźniki zamiast rosnąć spadają (lub utrzymują się na niskim poziomie, pomimo że powinny rosnąć), przeanalizuj to, co robisz, mając na uwadze wszystkie kwestie poruszone przez nas powyżej i zastanów się nad rozsądnymi zmianami w celu optymalizacji (nie wprowadzaj jednak kilku czy kilkunastu modyfikacji naraz – zbyt wiele zmiennych spowoduje, że nie będziesz w stanie wyciągnąć sensownych wniosków).

A jeżeli pomimo wszystkiego, co robisz, uważasz, że Twój e-mail marketing powinien działać lepiej, zapraszamy do kontaktu 🙂

Filip Kłodawski

Filip Kłodawski od lat specjalizuje się w działaniach z zakresu e-mail marketingu, automatyzacji i strategii content marketingowych. Pomaga markom budować relacje z odbiorcami, stawiając na personalizację i nowoczesne rozwiązania.

Przeczytaj więcej artykułów tego autora