Dobry zwyczaj (i prawo!) nakazuje dołączanie do każdego newslettera informacji o możliwości rezygnacji z wysyłki. Zbyt duża ilość anulacji subskrypcji może zaboleć. Istnieją jednak skuteczne i łatwe do wprowadzenia sposoby na to, by chronić się przed nadmierną utratą odbiorców. Przedstawiamy najważniejsze z nich.
Czytaj dalej, jeśli chcesz się dowiedzieć:
- jak z korzyścią stosować w kampaniach opt-out i opt-down;
- jak prowadzić przyjazną komunikację z odbiorcami;
- jak zmniejszyć ryzyko anulowania subskrypcji newslettera.
Co to jest opt-out?
Unia Europejska, chcąc chronić internautów przed nachalnymi kampaniami e-mail marketingowymi, w 2002 roku wydała dyrektywę o prywatności elektronicznej. Wymusiła ona na organizacjach prowadzenie uczciwszych i przyjaźniejszych korespondencji reklamowych. Odtąd do każdego newslettera musi być dołączona informacja o możliwości anulowania subskrypcji.
W terminologii marketingowej funkcjonują dwa pojęcia, które warto rozróżniać. Zgodę internauty na otrzymywanie wiadomości reklamowych określa się terminem „opt-in”. Z kolei rezygnację z dostarczania niechcianych informacji nazywamy „opt-out”.
Pamiętajmy, że obieg bazy kontaktów jest całkowicie naturalnym procesem: jedni odbiorcy przychodzą, drudzy odchodzą.
O ile pojedyncze rezygnacje nie stanowią większego problemu, o tyle liczne wypisy z newslettera należy traktować jako znak ostrzegawczy: twoje wiadomości nie cieszą się uznaniem. Często sądzimy, że rezygnacja z otrzymywania e-maili świadczy o tym, że internauta nie jest nimi zainteresowany. I często sądzimy źle.
W tym momencie należy wyjaśnić kolejne ważne pojęcie: „ opt-down”.
Co to jest opt-down?
Standardowo dajemy odbiorcy dwie możliwości: anulowanie subskrypcji albo nie. Jeśli coś mu się nie spodoba w twoich wiadomościach, większa szansa, że mając tylko dwie opcje do wyboru, zrezygnuje z wysyłki.
W takiej sytuacji widzisz, że odbiorcy uciekają, ale nie poznajesz prawdziwych przyczyn niechęci do twoich wiadomości. Prowadzisz kampanię w niezmienionej formie, a baza widocznie się kurczy…
Chyba, że wprowadzisz do kampanii „opt-down”, tzw. centrum preferencji. Jest to strona docelowa, na której odbiorca może podjąć szereg decyzji: wypisać się z subskrypcji, określić oczekiwania odnośnie newslettera, a nawet co nieco powiedzieć o sobie. W przeciwieństwie do obowiązkowego opt-out, opt-down jest wyłącznie dobrą praktyką. Nawet bardzo dobrą, bo przynoszącą korzyści i tobie, i twoim odbiorcom.
Dlaczego centrum preferencji (opt-down) jest takie ważne?
I tu dochodzimy do kluczowej kwestii. Rezygnacja z newslettera nie musi wynikać z tego, że odbiorca nie chce zupełnie otrzymywać od ciebie wiadomości.
Na podstawie zebranych odpowiedzi internautów, wytypowano najczęstsze powody wypisywania się z newsletterów:
- treści są nieciekawe;
- maile są wysyłane za często;
- otrzymywanie zbyt dużo maili od różnych firm;
- znalezienie firmy dostarczającej lepsze informacje;
- znalezienie innej drogi docierania do informacji (blog, Facebook itp.).
Jak widać, twój odbiorca może mieć wiele powodów, by anulować subskrypcję. Do najważniejszych zalicza się zbyt częstą wysyłkę, dlatego w centrum preferencji na pierwszym miejscu powinna się znaleźć możliwość zmiany częstotliwości otrzymywania wiadomości.
Wiele firm stara się wykorzystywać centrum preferencji do zbierania bardziej szczegółowych danych o odbiorcach: płci, wieku czy zainteresowań. Dzięki temu mogą lepiej personalizować wiadomości i trafniej odpowiadać na potrzeby potencjalnych klientów.
Ty również nie musisz domyślać się o potrzebach swoich klientów. Wystarczy, że wykorzystasz narzędzie, jakim jest opt-down.
Co zyskujesz, wprowadzając rozwiązania opt-down?
- Najważniejsze: zmniejszasz ilość rezygnacji z wysyłki.
- Dajesz wybór. Odbiorca wie, że ma kontrolę nad swoją skrzynką i czuje większą sympatię do nadawcy.
- Lepiej poznajesz swoich odbiorców.
- Zbierasz cenny feedback , który warto wykorzystać w kolejnych kampaniach.
- Centrum preferencji wciąż nie jest standardem w kampaniach mailingowych. Wykorzystaj to i bądź ponad konkurencją.
- Wiesz, że ci, którzy zrezygnowali z otrzymywania wiadomości, naprawdę tego nie chcieli. A po co marnować czas i pieniądze na doręczanie e-maili osobom, które sobie tego nie życzą?
Praktyczne wskazówki dot. wykorzystania metody opt-down:
- Przypominaj o możliwości zmiany preferencji przy każdej wiadomości.
- Zawsze dawaj możliwość całkowitego wypisania się z listy.
- Pamiętaj, że e-mail to nie jedyny sposób na utrzymywanie relacji z klientem. Jeżeli odbiorca chce anulować subskrypcje, wskaż mu inne kanały komunikacji (blog, social media itp.)
- Tworząc opt-down, zbieraj feedback o powodach anulowania subskrypcji. Ta cenna wiedza przyda się do ulepszania kampanii e-mail marketingowych.
Dbaj o ciekawą tekstową i graficzną kreację wiadomości. Zamiast nudnych frazesów (największa zmora mailingów), wprowadzaj zabawne, zapadające w pamięć hasła i grafiki. W ten sposób dłużej utrzymasz zainteresowanie odbiorcy. Może wręcz z ciekawością będzie czekał na kolejną porcję informacji od ciebie. Czego szczerze ci życzymy!
