Jak połączyć email marketing i SMS marketing?

Email marketing to solidna podstawa – tu nic się nie zmienia. Ale jeśli chcesz mówić do klientów językiem ich codzienności, nie możesz ignorować SMS-ów. Razem tworzą układ idealny: email buduje relację, a SMS zamyka sprzedaż. W tym artykule pokażę, jak połączyć email marketing i SMS marketing w spójną strategię, która działa szybko, skutecznie i z wyczuciem.

Dobrze zaplanowane połączenie emaila i SMS-a to nie powielenie komunikatów, tylko dialog z klientem na dwóch poziomach – jeden pogłębia relację, drugi działa natychmiast.

Email marketing daje przestrzeń na opowieść. Na pokazanie wartości marki, edukację, budowanie zaufania. SMS to z kolei kanał reaktywny – szybki impuls, który ma uruchomić działanie: zakup, kliknięcie, powrót do koszyka. Jeśli Twoje wiadomości płyną z jednego źródła danych i są dobrze zsynchronizowane, zyskujesz coś więcej niż tylko zasięg. Zyskujesz spójność doświadczenia.

Dlaczego warto łączyć emaile z SMS-ami?

Po pierwsze: dlatego że konsumenci tego oczekują. 74% z nich chce komunikacji dopasowanej do ich preferencji – również kanałowych. Po drugie: dlatego że oba kanały działają, ale w inny sposób.

Email marketing generuje wysoki zwrot z inwestycji, ale nie ma tej natychmiastowości, którą daje SMS. Z kolei SMS-y wywołują szybsze reakcje – 65% osób przyznaje, że kupiło coś wcześniej, niż planowało, pod wpływem jednej wiadomości tekstowej.

Wnioski? Email i SMS się nie dublują. One się uzupełniają.

Emaile kontra SMS-y – najczęstsze zastosowania

Najlepsze efekty osiągniesz wtedy, gdy wiesz, które sytuacje wymagają szczegółu, a które – impulsu. Oto uproszczony schemat.

Email:

• zapowiedzi i premiery
• newslettery
• edukacja i treści długofalowe
• programy lojalnościowe
• potwierdzenia i faktury

SMS:

• przypomnienia o promocjach
• informacje o dostawie
• alerty o dostępności
• zaproszenia na wydarzenia
• personalizowane kupony

Kiedy email marketing, a kiedy SMS marketing?

W dobrze zorganizowanym systemie marketing automation każdy kanał pełni swoją funkcję – i działa dokładnie wtedy, kiedy ma największy wpływ na odbiorcę. Poniżej znajdziesz konkretne scenariusze, które możesz wdrożyć od zaraz – z wykorzystaniem narzędzi takich jak Klaviyo, ActiveCampaign czy Salesforce Marketing Cloud.

1. Porzucony koszyk

Email #1 (1 godzina po porzuceniu):

Temat: „Zostawiłeś coś w koszyku…”

Treść: przypomnienie z wizualnym podglądem produktu, CTA: „Dokończ zakupy”.

→ Jeśli klient nie kliknie…

SMS (po 48h):

„Hej [imię], ten [nazwa produktu] wciąż czeka w Twoim koszyku. Zgarnij -10% z kodem LAST10 → [link]”

2. Premiera produktu lub kolekcji

SMS (dzień przed startem):

Tylko do VIP-segmentu lub klientów z ostatnimi 3 zakupami

„Jutro premiera naszej nowej kolekcji. Chcesz mieć pierwszeństwo? Zapisz się tu: [link]”

Email (dzień premiery):

Temat: „Już jest! Nowa kolekcja, którą pokochasz”

Treść: storytelling, inspiracje, zdjęcia, CTA do sklepu

→ Możesz dodać automatyczne rozróżnienie: kto kliknął w SMS-a, nie dostaje już maila z tą samą treścią, tylko przypomnienie 2 dni później.

3. Urodziny klienta

Email (1 tydzień przed urodzinami):

Temat: „Wpadnij po urodzinowy prezent”

Treść: gratulacje, kod rabatowy, inspiracje produktowe, CTA: „Zrealizuj prezent”

SMS (dzień przed końcem promocji):

„Ostatni dzień na wykorzystanie urodzinowego prezentu ? Kod: URODZINY20 → [link]”

Uwaga: automatyzacja powinna uwzględniać czas aktywacji kodu – nie wysyłaj SMS-a, jeśli klient już zrealizował rabat.

4. Zamówienie złożone

Email (natychmiast po zakupie):

Temat: „Dziękujemy za zamówienie!”

Treść: podsumowanie zamówienia, przewidywany termin wysyłki, link do śledzenia

SMS (w momencie nadania przesyłki):

„Twoje zamówienie #1938 zostało wysłane ? Sprawdź status: [link]”

Tutaj warto zastosować warunek: jeśli klient nie otworzył maila z podsumowaniem przez 12 godzin – wyślij mu skróconą wersję SMS-em.

5. Powrót nieaktywnego klienta

Email (po 60 dniach braku aktywności):

Temat: „Brakuje nam Ciebie…”

Treść: subtelna próba reaktywacji, propozycja dopasowana do wcześniejszych zakupów

→ Jeśli brak otwarcia…

SMS (po 72h):

„[imię], mamy dla Ciebie coś ekstra ? -15% na ulubione produkty tylko dziś → [link]”

6. Kampanie sezonowe (np. Black Friday, Dzień Matki, Back to School)

Email (3–5 dni przed):

Temat: „Przygotuj się – startujemy już niedługo”

Treść: zapowiedź oferty, możliwość zapisania się na wcześniejszy dostęp, budowanie napięcia

SMS (w dniu startu):

„[imię], ruszamy z [nazwa kampanii]! ? Sprawdź teraz: [link]”

SMS działa tu jak „przycisk START” – skrót, który uruchamia konwersję bez potrzeby przewijania treści.

Wspólny mianownik? Automatyzacja i dane

Wszystkie powyższe scenariusze możesz zbudować na prostym workflow:

1. Zdarzenie wyzwalające (np. porzucenie koszyka, urodziny, zapis do newslettera)
2. Warunek (czy odbiorca już kliknął/otworzył/zrealizował?)
3. Działanie (email lub SMS)
4. Opóźnienie (np. 24h)
5. Alternatywny kanał (jeśli brak reakcji – przejdź z emaila na SMS)

I wszystko to możesz zamknąć w jednym, dobrze przemyślanym flow. Nie musisz wybierać między SMS a emailem – wystarczy, że dasz każdemu z nich odpowiedni moment i kontekst.

Personalizacja i dane – bez nich ani rusz

Największy błąd, jaki możesz popełnić, to traktować email marketing i SMS jako osobne byty – jak dwa odrębne światy, które działają równolegle, ale się nie widzą. Klient tego nie zrozumie. Albo inaczej – zrozumie zbyt dobrze. Jeśli dostanie SMS-a z rabatem na produkt, który przed chwilą kupił po kliknięciu w newsletter, uzna to za nachalność albo bezmyślność. A czasem za jedno i drugie.

Niewidzialne dla marki błędy są bardzo widoczne dla odbiorcy. I niestety, są kosztowne – nie tylko wizerunkowo. W dobie rosnących kosztów pozyskania subskrybenta nie można pozwolić sobie na utratę zaufania przez niedopasowaną komunikację.

Dlatego kluczowe jest jedno: wspólna baza danych i jedno źródło prawdy. Dane z obu kanałów powinny płynąć do jednego miejsca – najlepiej do zintegrowanego CRM-u B2C, który działa w czasie rzeczywistym i potrafi uwzględnić aktywność, historię zakupów, preferencje i reakcje użytkownika. Przykład? Klaviyo łączy dane z emaili, SMS-ów, formularzy, sklepu internetowego i aplikacji – a następnie pozwala je filtrować, segmentować i aktywować w kampaniach automatycznych.

Wyobraź sobie taki scenariusz:

• Klient zapisuje się na newsletter, ale zostawia też numer telefonu.
• Kliknął w mailu z zapowiedzią nowej kolekcji, obejrzał trzy produkty, ale nie kupił.
• Tego samego dnia otrzymuje spersonalizowany SMS z przypomnieniem o jednym z oglądanych produktów – z dopasowanym rabatem, ważnym tylko do końca dnia.
• Jeśli nie kliknie – 2 dni później otrzymuje ponowną wiadomość, tym razem z alternatywną rekomendacją na podstawie wcześniejszych zakupów.

To właśnie jest prawdziwa personalizacja – działanie oparte nie na przeczuciu, ale na zachowaniu.

Dane umożliwiają też budowanie bardzo precyzyjnych segmentów. Możesz np. stworzyć grupę użytkowników, którzy:

• w ostatnich 30 dniach otworzyli co najmniej 2 maile
• mają historię zakupów powyżej 300 zł
• kliknęli w link z produktami sezonowymi
• i jednocześnie NIE otrzymali jeszcze SMS-a w danej kampanii

W takim segmencie możesz testować zupełnie inny język komunikacji, oferty premium albo ekskluzywne dostępne tylko przez SMS.

Co ważne – dobrze zintegrowany system pozwala także na dynamiczne wykluczanie klientów z niepotrzebnych kampanii. Jeśli ktoś już zrealizował kupon z emaila, nie musi dostawać SMS-a z przypomnieniem. Jeśli ktoś wypisał się z newslettera, ale pozostał subskrybentem SMS, możesz spróbować reaktywacji w inny sposób – z szacunkiem i precyzją.

Bez danych to niemożliwe. Albo gorzej – pozorne. Bo bez aktualnych, zsynchronizowanych danych ryzykujesz, że Twoja „personalizacja” to tylko zmienna {first_name} na początku wiadomości. A to dzisiaj zdecydowanie za mało.

Jak nie zrazić subskrybentów? Zasady, które trzeba znać

Pomimo tego że SMS jest bardziej osobisty, nie możesz traktować go jako „bardziej skutecznego emaila”. To zupełnie inny kanał – z inną dynamiką, innym poziomem zaufania i innymi oczekiwaniami po stronie odbiorcy. Jeśli nie zachowasz ostrożności, bardzo łatwo naruszysz granicę między efektywną komunikacją a irytującym spamem.

Oto absolutne minimum, które trzeba spełnić:

Zbieraj osobne zgody

Email i SMS to dwa różne kanały komunikacji marketingowej, które wymagają niezależnych podstaw prawnych. W Polsce reguluje to zarówno RODO (w kontekście danych osobowych), jak i Prawo telekomunikacyjne (w kontekście zgód na komunikację elektroniczną). Nie wystarczy jedna ogólna zgoda – musisz jasno wskazać, że użytkownik zapisuje się na wiadomości email i/lub SMS, z osobnymi checkboxami.

Zapewnij łatwe wypisanie się

Link rezygnacji w stopce maila to standard. W SMS-ie musi wystarczyć jeden komunikat: „STOP”. W Polsce praktyką rekomendowaną przez UKE i UOKiK jest umożliwienie wypisania się równie łatwo, jak zapisania się – i to bez zbędnych pytań czy barier.

Nie wysyłaj wiadomości nocą ani o świcie

Nawet jeśli technicznie nie ma przepisów, które zabraniałyby wysyłać SMS-y o 5 rano, to praktyka pokazuje, że właśnie takie przypadki są najczęściej zgłaszane jako nadużycia. Z danych GUS i raportów e-commerce wynika, że większość użytkowników w Polsce dokonuje zakupów mobilnych między 17:00 a 22:00 – to optymalne okno czasowe dla komunikacji SMS. Wysłanie wiadomości poza tym zakresem może nie tylko zostać zignorowane, ale wręcz zrazić klienta.

Segmentuj i ogranicz częstotliwość

Nie każdy potrzebuje codziennego przypomnienia o promocji. W rzeczywistości tylko 11% polskich konsumentów chce otrzymywać SMS-y częściej niż raz w tygodniu (badanie SMSAPI, 2023). Co ciekawe, 48% badanych deklaruje, że jeśli otrzymają zbyt wiele wiadomości tekstowych od jednej marki, wypiszą się z subskrypcji całkowicie – także z newslettera.

Ponadto warto pamiętać o tzw. zasadzie proporcjonalności treści do kanału. SMS ma swoją siłę właśnie dlatego, że nie pojawia się zbyt często. Jeśli odbiorca przyzwyczai się, że dostaje pięć SMS-ów tygodniowo, to szósty nie wywoła żadnej reakcji – poza irytacją.

W USA obowiązuje ustawa CAN-SPAM, a w Europie – RODO oraz tzw. dyrektywa ePrivacy. W Polsce dodatkowo obowiązują wytyczne Prezesa UKE i UODO. Przepisy to jedno, ale równie ważna jest kultura komunikacji – realne oczekiwania odbiorców. A te mówią jasno: kontaktuj się rzadziej, ale z większym wyczuciem. Przy okazji sprawdź, jakich narzędzi używać, jeśli planujesz masową wysyłkę SMS.

Email marketing i SMS marketing – duet, który trzeba umieć poprowadzić

Połączenie tych dwóch kanałów to nie opcja. To konieczność, jeśli chcesz mówić do klienta spójnie, naturalnie i skutecznie. Wymaga to jednak więcej niż narzędzi i automatyzacji. Potrzebujesz strategii, danych i umiejętności. A przede wszystkim – zrozumienia, że email i SMS to nie konkurencja, tylko zgrany zespół.

Jeśli chcesz wykorzystać ich pełen potencjał i nie tracić czasu na kosztowne błędy, warto powierzyć to zadanie specjalistom. Takim, którzy zrozumieją Twoją markę, klientów i cele biznesowe – i zamienią je w skuteczne kampanie.