Autorespondery i wiadomości follow-up w email marketingu

Autorespondery to, najprościej rzecz ujmując, wiadomości wysyłane automatycznie przez narzędzie do e-mail marketingu do ściśle określonej grupy odbiorców, w ściśle określonych okolicznościach. Po tym, jak opracujesz ich treść i formę, wystarczy, że ustalisz bodziec (np. wykonanie przez użytkownika określonej akcji albo upływ wyznaczonej liczby dni), pod wpływem którego zostaną wysłane do wybranych adresatów.

Stosując follow-upy, możesz prowadzić skuteczne działania e-mail marketingowe przez 24 godziny na dobę, siedem dni w tygodniu, bez najmniejszego wysiłku (nie licząc zaangażowania niezbędnego na starcie). Wystarczy jednorazowo przygotować wiadomość oraz dobrać do niej okoliczności, w których ma zostać wysłana, aby móc nieustannie budować relacje ze subskrybentami. W zależności od wybranej strategii marketingowej, autoresponder może być działaniem jednorazowym, oderwanym od reszty komunikacji, albo elementem całego cyklu, trwającego kilka dni, tygodni czy miesięcy.

Dlaczego warto korzystać z autoresponderów?

Do wysyłki autoresponderów potrzebujesz odpowiednio przygotowanego narzędzia do e-mail marketingu. W większości z tych systemów, które oferują funkcjonalność marketing automation (pod którą kryją się m.in. autorespondery i follow-upy), będziesz mógł ustawić cykle komunikacji, które będą wysyłane zarówno do twoich obecnych klientów, jak i do potencjalnych, którzy dopiero zainteresowali się twoją ofertą. Tak czy inaczej, oszczędzisz mnóstwo czasu niezbędnego do nawiązywania i podtrzymywania relacji z jedną i drugą grupą.

Pisząc i planując wysyłkę wiadomości z wyprzedzeniem, możesz dotrzeć do klientów o każdej porze dnia i nocy przy niewielkim wysiłku z twojej strony. I tym samym odpowiadać na zapotrzebowanie klientów nie tylko wtedy, kiedy masz taką możliwość, ale przede wszystkim wtedy, gdy oni sami zgłaszają zapotrzebowanie na informacje.

Przykład. Klient sklepu online z elektroniką odwiedza podstronę z najnowszymi smartfonami. W ciągu np. godziny od tej wizyty może otrzymać na swoją skrzynkę e-mail wiadomość z linkiem do artykułu: „Jak wybrać smartfon dla siebie?”.

Jeszcze inny. Klient internetowej księgarni kupił najnowszą książkę Stephena Kinga, pokazując, że jest zainteresowany horrorami. Od tej pory może otrzymywać cykl wiadomości poświęconych najlepszym dziełom tego gatunku.

Kolejne przykłady można by mnożyć w nieskończoność. Mamy nadzieję, że zrozumiałeś ideę. Być może sam wpadłeś już na jakieś pomysły na autorespondery/follow-upy do wdrożenia w swoim biznesie.

Czy „automat” to konieczność?

O ile „ręczne” podtrzymywanie kontaktu z klientem można wyobrazić sobie w przypadku niewielkich firm, docierających do około 50-70 osób, o tyle osobista komunikacja z grupą kilku czy kilkunastu tysięcy osób mogłaby stanowić nie lada wyzwanie. Wiązałaby się prawdopodobnie z koniecznością zatrudnienia kolejnych pracowników, a co za tym idzie – z kolejnymi, niebagatelnymi wydatkami. Tymczasem raz – byle mądrze – ustawione autorespondery będą dla ciebie pracować praktycznie za darmo, przez cały czas.

Narzędzia do e-mail marketingu i marketing automation oferują coraz więcej, jeśli idzie o autorespondery i follow-upy. Można powiedzieć, że prawie zawsze jedynym ograniczeniem jest w tym przypadku nasza kreatywność oraz cel, jaki chcemy osiągnąć (nie każdy rodzaj autorespondera nada się do realizacji każdego zadania). Firmy sprawnie posługujące się tym narzędziem o wiele trafniej dostosowują zawartość wiadomości follow-up do oczekiwań odbiorców.

Autorespondery i follow-upy mogą się pochwalić ponadprzeciętnymi open rate’ami i CTR-ami. Wynika to z tego, że stanowią bezpośrednią odpowiedź na potrzeby odbiorców. Jeśli dobrze przemyślisz scenariusze automatyzacji, ryzyko, że wiadomość zostanie całkowicie pominięta przez adresata, będzie znacznie niższe niż w przypadku np. standardowych newsletterów z ofertą.

Rodzaje autoresponderów i follow-upów

Można wyróżnić kilka rodzajów autoresponderów. Przede wszystkim będą to:

• autorespondery wysyłane po określonej liczbie dni od zapisu do newslettera;
• autorespondery wysyłane po aktywności związanej z poprzednimi wiadomościami (otwarcie bądź kliknięcie w jeden z linków);
• autorespondery wysyłane po aktywności użytkownika na stronie WWW (np. odwiedzenie określonej podstrony);
• autorespondery wysyłane po osiągnięciu przez użytkownika określonego celu (np. zebraniu odpowiedniego scoringu w narzędziu do e-mail marketingu/marketing automation czy zamówieniu produktu z wyznaczonej kategorii).

Wiadomości follow-up można rozróżnić także ze względu na aktualny cel, jaki chcemy osiągnąć w relacji z klientem. Na początku może to być budowa zaufania czy zainteresowania ofertą poprzez wysyłkę cyklu powitalnego. Natomiast w późniejszym czasie możesz chcieć zwiększać lojalność, przypominać się (klientom, którzy dawno niczego u ciebie nie kupili), generować sprzedaż czy stosować różnego rodzaju taktyki up- i cross-sellingowe. Nie zaszkodzi ustawić także takich autoresponderów, jak wiadomość z życzeniami urodzinowymi czy podziękowaniem w rocznicę pierwszych zakupów bądź dołączenia do newslettera.

O skuteczności autoresponderów, które przygotujesz, będą w głównej mierze świadczyć statystyki (otwarcia, kliknięcia, zakupy, zapytania etc.). Jednak możesz spróbować uzyskać od klientów bezpośrednią informację zwrotną, pytając o opinię czy wysyłając ankietę (możesz za jej wypełnienie zaoferować drobny rabat na zakupy).

Wprowadzając automatyzację e-mail marketingu (to, o czym piszemy, trudno jeszcze nazwać modnym ostatnio określeniem „marketing automation”) w swojej firmie, zaoszczędzisz czas i pieniądze, ale co najważniejsze – nawiążesz z klientami jeszcze lepsze relacje i prawdopodobnie zwiększysz przychody.

Filip Kłodawski

Filip Kłodawski od lat specjalizuje się w działaniach z zakresu e-mail marketingu, automatyzacji i strategii content marketingowych. Pomaga markom budować relacje z odbiorcami, stawiając na personalizację i nowoczesne rozwiązania.

Przeczytaj więcej artykułów tego autora