Opt-out, opt-down… czyli jak mądrze rozwiązać wypis z newslettera

Dobry zwyczaj (i prawo!) nakazuje dołączanie do każdego newslettera informacji o możliwości rezygnacji z wysyłki. Zbyt duża ilość anulacji subskrypcji może zaboleć. Istnieją jednak skuteczne i łatwe do wprowadzenia sposoby na to, by chronić się przed nadmierną utratą odbiorców. Przedstawiamy najważniejsze z nich.

Czytaj dalej, jeśli chcesz się dowiedzieć:

• jak z korzyścią stosować w kampaniach opt-out i opt-down;
• jak prowadzić przyjazną komunikację z odbiorcami;
• jak zmniejszyć ryzyko anulowania subskrypcji newslettera.

Co to jest opt-out?

Unia Europejska, chcąc chronić internautów przed nachalnymi kampaniami e-mail marketingowymi, w 2002 roku wydała dyrektywę o prywatności elektronicznej. Wymusiła ona na organizacjach prowadzenie uczciwszych i  przyjaźniejszych korespondencji reklamowych. Odtąd do każdego newslettera musi być dołączona informacja o możliwości anulowania subskrypcji.

W terminologii marketingowej funkcjonują dwa pojęcia, które warto rozróżniać. Zgodę internauty na otrzymywanie wiadomości reklamowych określa się terminem „opt-in”. Z kolei rezygnację z dostarczania niechcianych informacji nazywamy „opt-out”.

Pamiętajmy, że obieg bazy kontaktów jest całkowicie naturalnym procesem: jedni odbiorcy przychodzą, drudzy odchodzą.

O ile pojedyncze rezygnacje nie stanowią większego problemu, o tyle liczne wypisy z newslettera należy traktować jako znak ostrzegawczy: twoje wiadomości nie cieszą się uznaniem. Często sądzimy, że rezygnacja z otrzymywania e-maili świadczy o tym, że internauta nie jest nimi zainteresowany. I często sądzimy źle.

W tym momencie należy wyjaśnić kolejne ważne pojęcie: „ opt-down”.

Co to jest opt-down?

Standardowo dajemy odbiorcy  dwie możliwości: anulowanie subskrypcji albo nie. Jeśli coś mu się nie spodoba w twoich wiadomościach, większa szansa, że mając tylko dwie opcje do wyboru, zrezygnuje z wysyłki.

W takiej sytuacji widzisz, że odbiorcy uciekają, ale nie poznajesz prawdziwych przyczyn niechęci do twoich wiadomości. Prowadzisz kampanię w niezmienionej formie, a baza widocznie się kurczy…

Chyba, że wprowadzisz do kampanii „opt-down”, tzw. centrum preferencji. Jest to strona docelowa, na której odbiorca może podjąć szereg decyzji: wypisać się z subskrypcji, określić oczekiwania odnośnie newslettera, a nawet co nieco powiedzieć o sobie. W przeciwieństwie do obowiązkowego opt-out, opt-down jest wyłącznie dobrą praktyką. Nawet bardzo dobrą, bo przynoszącą korzyści i tobie, i twoim odbiorcom.

Dlaczego centrum preferencji (opt-down) jest takie ważne?

I tu dochodzimy do kluczowej kwestii. Rezygnacja z newslettera nie musi wynikać z tego, że odbiorca nie chce zupełnie otrzymywać od ciebie wiadomości.

Na podstawie zebranych odpowiedzi internautów, wytypowano najczęstsze powody wypisywania się z newsletterów:

• treści są nieciekawe;
• maile są wysyłane za często;
• otrzymywanie zbyt dużo maili od różnych firm;
• znalezienie firmy dostarczającej lepsze informacje;
• znalezienie innej drogi docierania do informacji (blog, Facebook itp.).

Jak widać, twój odbiorca może mieć wiele powodów, by anulować subskrypcję. Do najważniejszych zalicza się zbyt częstą wysyłkę, dlatego w centrum preferencji na pierwszym miejscu powinna się znaleźć możliwość zmiany częstotliwości otrzymywania wiadomości.

Wiele firm stara się wykorzystywać centrum preferencji do zbierania bardziej szczegółowych danych o odbiorcach: płci, wieku czy zainteresowań. Dzięki temu mogą lepiej personalizować wiadomości i trafniej odpowiadać na potrzeby potencjalnych klientów.

Ty również nie musisz domyślać się o potrzebach swoich klientów. Wystarczy, że wykorzystasz narzędzie, jakim jest  opt-down.

Co zyskujesz, wprowadzając rozwiązania opt-down?

• Najważniejsze: zmniejszasz ilość rezygnacji z wysyłki.
• Dajesz wybór. Odbiorca wie, że ma kontrolę nad swoją skrzynką i czuje większą sympatię do nadawcy.
• Lepiej poznajesz swoich odbiorców.
• Zbierasz cenny feedback , który warto wykorzystać w kolejnych kampaniach.
• Centrum preferencji wciąż nie jest standardem w kampaniach mailingowych. Wykorzystaj to i bądź ponad konkurencją.
• Wiesz, że ci, którzy zrezygnowali z otrzymywania wiadomości, naprawdę tego nie chcieli. A po co marnować czas i pieniądze na doręczanie e-maili osobom, które sobie tego nie życzą?

Praktyczne wskazówki dot. wykorzystania metody opt-down:

• Przypominaj o możliwości zmiany preferencji przy każdej wiadomości.
• Zawsze dawaj możliwość całkowitego wypisania się z listy.
• Pamiętaj, że e-mail to nie jedyny sposób na utrzymywanie relacji z klientem. Jeżeli odbiorca chce anulować subskrypcje, wskaż mu inne kanały komunikacji (blog, social media itp.)
• Tworząc opt-down, zbieraj feedback o powodach anulowania subskrypcji. Ta cenna wiedza przyda się do ulepszania kampanii e-mail marketingowych.

Dbaj o ciekawą tekstową i graficzną kreację wiadomości. Zamiast nudnych frazesów (największa zmora mailingów), wprowadzaj zabawne, zapadające w pamięć hasła i grafiki. W ten sposób dłużej utrzymasz zainteresowanie odbiorcy. Może wręcz z ciekawością będzie czekał na kolejną porcję informacji od ciebie. Czego szczerze ci życzymy!

Filip Kłodawski

Filip Kłodawski od lat specjalizuje się w działaniach z zakresu e-mail marketingu, automatyzacji i strategii content marketingowych. Pomaga markom budować relacje z odbiorcami, stawiając na personalizację i nowoczesne rozwiązania.

Przeczytaj więcej artykułów tego autora