Artykuły
- 16 cze, 2025
- 154 Views
- 0 Comment
Pisanie maili marketingowych to nie lada wyzwanie – skrzynki odbiorców pękają w szwach, a Twoja wiadomość musi przykuć ich uwagę i skłonić do działania. Tutaj wchodzimy na teren copywritingu w email marketingu: trzeba użyć słów tak, by zadziałały na wyobraźnię i potrzeby czytelnika. W tej części dowiesz się, jak tworzyć treści maili, które angażują odbiorców od początku do końca, poznasz zasady jak pisać maile sprzedażowe skutecznie, a także kilka trików jak zwiększyć open rate (czyli współczynnik otwarć) i liczbę kliknięć.
Wyciśnij maksimum z newslettera, email marketingu i marketing automation. Umów się na bezpłatną konsultację!
Spis treści
Kiedy codziennie walczysz o uwagę odbiorcy wśród setek innych wiadomości, liczy się każdy szczegół. Słowa stają się Twoim jedynym narzędziem – ale potężnym, jeśli wiesz, jak ich użyć. Dobry copywriting w email marketingu jest podstawą skutecznej komunikacji, bo to właśnie on decyduje, czy Twój mail zostanie otwarty, przeczytany, kliknięty… czy może od razu skasowany. Właściwie dobrane słowa potrafią zamienić zwykły newsletter w realny wzrost sprzedaży albo zaangażowania.
Ten artykuł jest częścią cyklu: 🧭 Email marketing – kompletny przewodnik 🧭
Email marketing to sztuka rozmowy, którą prowadzisz w najbardziej osobistej przestrzeni użytkownika: jego skrzynce odbiorczej.
Copywriting w email marketingu – wszystko, co trzeba wiedzieć
Copywriting w email marketingu – sztuka pisania, która sprzedaje
Pisanie maili marketingowych to forma copywritingu – musisz słowami zainteresować, przekonać i nakłonić do działania. Różni się to trochę od pisania na bloga czy do mediów społecznościowych, bo przestrzeń jest ograniczona, a uwaga odbiorcy krótkotrwała. Oto kilka zasad, które rządzą skutecznym copywritingiem w emailach:
Mów językiem korzyści
Podstawowa zasada marketingu – zamiast skupiać się na cechach produktu czy usługi, pokaż, co z tego będzie miał odbiorca. Zamiast „Mamy nową funkcję w aplikacji X”, napisz „Oszczędź godzinę dziennie dzięki nowej funkcji w aplikacji X”. W każdym zdaniu staraj się odpowiadać na pytanie czytelnika: „Co ja z tego mam?”.
Stosuj model AIDA
Wielu copywriterów strukturyzuje przekaz według formuły AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). Najpierw przyciągnij uwagę (np. mocnym stwierdzeniem lub pytaniem w temacie czy na początku maila), potem wzbudź zainteresowanie (przedstawiając ciekawy fakt, historię lub problem bliski odbiorcy), następnie zbuduj pożądanie (pokaż rozwiązanie – Twój produkt/usługę – jako atrakcyjną odpowiedź na ten problem) i na koniec wezwij do działania (CTA: np. „Wypróbuj za darmo”, „Kup teraz z rabatem”). Taka struktura pomaga prowadzić czytelnika krok po kroku.
Pisz do jednej osoby
Email to kanał bardzo osobisty. Dlatego formułuj treść tak, jakbyś pisał do jednego konkretnego odbiorcy, nie do tłumu. Zamiast „Wielu z was pewnie ma ten problem”, napisz „Być może masz ten problem…”. Używaj formy „Ty” (lub personalizuj imię) – wtedy czytelnik podświadomie bardziej się zaangażuje, bo poczuje, że mówisz właśnie do niego.
Buduj emocje i używaj storytellingu
Suche fakty nie sprzedają tak dobrze, jak historia i emocje. Jeśli to możliwe, opowiedz krótką historię w swoim mailu – np. o kliencie, który zmagał się z problemem i dzięki Twojemu produktowi go rozwiązał. Angażuj emocje: poczucie ulgi, radości z sukcesu, strachu przed stratą (ostrożnie z negatywnymi emocjami) czy ambicji poprawy. Emocjonalny przekaz zapada w pamięć i skłania do reakcji bardziej niż wyliczenie specyfikacji.
Zachowaj jasność i prostotę
Nawet jeśli piszesz do specjalistów, staraj się formułować myśli jasno. Unikaj żargonu (chyba że kierujesz do branżowców, którzy to zauważą i docenią). Zdania raczej krótkie lub średniej długości – długie, złożone zdania są męczące podczas czytania na ekranie. Test na zrozumiałość: przeczytaj swój tekst na głos. Czy brzmi naturalnie? Jeśli się potykasz, przeredaguj.
Wezwanie do działania zawsze obecne
Każdy mail marketingowy powinien mieć swój cel i to musi być jasne dla czytelnika. Niezależnie, czy jest to „kliknij w artykuł”, „kup produkt” czy „odwiedź nasz sklep” – powiedz mu to wprost. W copywritingu mówimy: jeśli nie poprosisz, nie dostaniesz. Nie zakładaj, że odbiorca się domyśli, co ma zrobić.
Przeciętny pracownik biurowy dostaje dziennie około 124 maile. To ogromna konkurencja o uwagę. Dobry copywriting pomoże Twojej wiadomości przebić się przez ten zalew informacji.
Jak pisać maile sprzedażowe, żeby naprawdę sprzedawały?
Maile sprzedażowe (ofertowe) rządzą się swoimi prawami – tutaj głównym celem jest konwersja, np. zakup lub umówienie się na demo. Oto wskazówki specyficzne dla takich maili sprzedażowych:
Skup się na jednym produkcie/ofercie
Mail to nie katalog. Jeśli chcesz coś sprzedać, nie rozpraszaj uwagi wieloma propozycjami naraz. Lepiej zrobić osobny mailing dla każdej oferty niż upychać wszystko w jednym. Jedna wiadomość = jeden klarowny przekaz sprzedażowy.
Nagłówek i preheader jak reklama
W mailach sprzedażowych często stosuje się graficzny banner lub wyróżniony tekst na początku, który pełni rolę sloganu reklamowego. To może być np. duży tekst „Ostatnie dni wyprzedaży -70%” albo „Nowość: {Nazwa Produktu}, której potrzebujesz tej wiosny”. Taki element od razu sygnalizuje temat maila i zachęca do czytania dalej. Ważne, by był spójny z treścią i tematem wiadomości (ciągłość przekazu).
Prezentacja problemu i rozwiązania
Sprawdza się schemat problem -> rozwiązanie -> korzyść. Najpierw przypomnij czytelnikowi problem, który rozwiązujesz („Masz dość ręcznego wystawiania faktur?”), potem przedstaw swój produkt/usługę jako rozwiązanie („Nasz system zrobi to za Ciebie automatycznie”), a następnie wyłóż największą korzyść („Zaoszczędzisz nawet 5 godzin tygodniowo i unikniesz pomyłek”). Taki układ logicznie prowadzi odbiorcę do myśli: „Tak, tego potrzebuję!”.
Dowody społeczne i wiarygodność
Jeśli to możliwe, wpleć elementy budujące zaufanie: krótką opinię zadowolonego klienta, imponującą liczbę użytkowników, wzmiankę o nagrodzie czy certyfikacie. Np. zdanie: „Dołączy Pan do grona 3000 przedsiębiorców, którzy usprawnili fakturowanie z naszym systemem” albo cytat klienta: „Dzięki [Produktowi] skróciliśmy czas obsługi o połowę – Jan Kowalski, CEO firmy X”. Takie wstawki mogą przekonać niezdecydowanych, że warto skorzystać.
Pilność i ograniczenia
Klasyczne techniki sprzedażowe warto stosować z umiarem, ale są skuteczne. Jeśli Twoja oferta jest limitowana w czasie lub liczbie, poinformuj o tym. „Oferta ważna do końca tygodnia” lub „Zostało 50 sztuk w promocyjnej cenie” motywuje do szybszej decyzji. Oczywiście bądź uczciwy – sztuczne ograniczenia, które się potem przedłużają, podkopią zaufanie do marki.
Prosty i widoczny krok następny
W mailu sprzedażowym CTA powinno być bardzo wyraźne i najlepiej powtarzać się kilka razy (np. przycisk na początku i na końcu). Napis „Kup teraz >” albo „Sprawdź cenę i zamów” od razu wskazuje, co zrobić. Upewnij się, że po kliknięciu odbiorca trafia na właściwą stronę (np. konkretny produkt w sklepie, wózek z dodanym produktem, formularz kontaktowy) – minimalizuj wysiłek potrzebny do sfinalizowania akcji.
P.S. – sekretne miejsce perswazji
Wielu czytelników zerka od razu na koniec maila. Dlatego w mailach sprzedażowych często dodaje się P.S. na końcu z powtórzeniem oferty lub dodatkowym wabikiem. Np. „P.S. Pamiętaj, że promocja jest ważna tylko do piątku. Jeśli masz pytania, odpowiedz na tego maila – chętnie pomogę.” Taki dopisek może jeszcze przekonać niezdecydowanych lub dać im ostatni impuls.
Jak zwiększyć open rate i sprawić, by maile były czytane i klikane?
Na koniec kilka uniwersalnych wskazówek techniczno-strategicznych, które pomogą Ci poprawić wskaźniki otwarć i kliknięć w kampaniach mailingowych:
Popraw dostarczalność
Nawet najlepszy mail nie zadziała, jeśli trafi do spamu. Dlatego pilnuj aspektów technicznych: skonfiguruj prawidłowo SPF, DKIM, DMARC; korzystaj z zaufanych domen wysyłkowych; dbaj o reputację IP (jeśli wysyłasz masowo). Unikaj też w treści nadmiaru słów i znaków, które filtry antyspamowe mogą uznać za podejrzane (jak ciągi „!!!”, słowa typu „darmowy”, „tanio”, itp.). Monitoruj wskaźnik dostarczalności – jeśli spada, trzeba reagować.
Zaufany nadawca
Upewnij się, że pole „Od” (nadawca) jasno wskazuje na Ciebie/Twoją firmę. Najlepiej, by zawierało nazwę marki lub imię + markę (np. „Jan z FirmaX”). Ludzie chętniej otworzą mail od źródła, które kojarzą i któremu ufają. Konsekwentnie używaj tego samego formatu nazwy nadawcy – buduj rozpoznawalność w skrzynce odbiorcy.
Optymalizuj czas wysyłki
Eksperymentuj z porami dnia i dniami tygodnia. Twoja grupa może mieć swoje preferencje – np. profesjonaliści czytają maile rano w dni powszednie, a klienci esklepów reagują lepiej na wiadomości wysłane w niedzielny wieczór, gdy przeglądają oferty na luzie. Sprawdź różne opcje i patrz w statystyki. Dobrze dobrany timing potrafi dodać parę punktów procentowych do open rate.
Analizuj i ucz się
Każda wysyłka to źródło danych. Patrz, które maile miały najwyższy open rate i CTR – czego dotyczył temat, jak sformułowałeś tytuł? Które segmenty reagują najaktywniej? W co ludzie klikają – w przyciski CTA, czy może w linki tekstowe? Używaj tych informacji, by stale ulepszać zarówno styl pisania, jak i strategie wysyłek. Dobry email marketing to proces ciągłego dostosowywania się do odbiorcy.
Copywriting w email marketingu – podsumowanie
Sztuka pisania maili, które są czytane i klikane, wymaga połączenia dobrego copywritingu z analizą odbiorców i danymi. Stosując język korzyści, opowiadając angażujące historie i dbając o każdy element od tematu po podpis, sprawisz, że Twoje maile będą wyróżniać się w zatłoczonej skrzynce.
Jednocześnie myśl strategicznie – pilnuj technikaliów, eksperymentuj, obserwuj wyniki, optymalizuj czas i formę wysyłki… Dzięki temu zyskasz zarówno wyższy open rate, jak i więcej kliknięć, a co za tym idzie – lepsze wyniki swoich kampanii emailowych.
To robimy
O tym piszemy
Wyciśnij maksimum z newslettera, email marketingu i marketing automation. Skontaktuj się z nami!