Marketing relacji (czy też marketing relacyjny) to koncepcja, która powstała już w latach osiemdziesiątych, ale w Polsce – także w kontekście email marketingu – mówi się o niej stosunkowo od niedawna.
Chyba każdy z nas zetknął się z firmami, których strategia sprzedaży opiera się na schemacie: sprzedać i zapomnieć. Pokazy absurdalnie drogich – a w rzeczywistości wartych dużo mniej – pościeli czy robotów kuchennych w luksusowych hotelach? Produkty o rzekomo cudownym, a w praktyce zupełnie zwyczajnym działaniu (ten segment zagospodarowała w Polsce pewna stacja telewizyjna z egzotycznym owocem w nazwie)? Komisy samochodowe oferujące „gwarancję do bramy, a od bramy się nie znamy”?
W polskim biznesie marketing relacji był jeszcze niedawno pojęciem nieznanym. Obecnie to standard dla większości firm. Nie tylko tych dużych.
Na pewno mieliście do czynienia z takimi przypadkami. Na szczęście to skrajności, które w dużym stopniu ograniczyło nie tylko prawo, ale i odbiorcy, którzy zaczęli podejmować ostrożniejsze decyzje zakupowe i wykorzystywać swoje prawa (takie jak chociażby rękojmia). Naciągaczy i nieuczciwych sprzedawców wciąż nie brakuje, ale poważne firmy poszły w zupełnie innym kierunku. Już od dawna podchodzą do komunikacji z klientem zdecydowanie dojrzalej. Wprowadzają w życie zasady marketingu relacji. Także przy pomocy email marketingu.
Marketing relacji – definicja
Marketing relacji bywa nazywany także marketingiem relacyjnym, marketingiem powiązań, marketingiem partnerskim czy marketingiem więzi. Jak podaje Encyklopedia Zarządzania, „jest koncepcją marketingową ukształtowaną w latach 80. i 90. XX wieku, ukierunkowaną na budowę długotrwałych relacji z klientami w oparciu o satysfakcję i lojalność nabywcy”. Składa się na niego szereg elementów, takich jak:
- nastawienie na długookresową skalę działania;
- stała komunikacja w różnych kanałach (strona WWW, newsletter, social media etc.);
- dbanie o długoterminową satysfakcję z produktu;
- spersonalizowana i wysokiej jakości obsługa klienta;
- regularne zachęty do ponownych zakupów;
- oferowanie długofalowych korzyści (benefitów);
- tworzenie wartościowych treści;
- angażowanie w relacje innych klientów.
Marketing relacji – korzyści
Odejście od jednorazowych sprzedaży w kierunku marketingu relacji przynosi następujące długoterminowych korzyści:
- wzmocnienie wizerunku i świadomości marki,
- zbudowanie lojalności wśród klientów,
- częstsza retencja (ponowne zakupy),
- poprawa skuteczności cross- i upsellingu.
Dbając o długoterminowe relacje z klientami, możesz być pewien, że spora ich część będzie do ciebie wracać – czy to po nowy model produktu X, czy po produkt Y, czy po akcesoria do produktu Z. O wiele łatwiej sprzedać (lub dosprzedać) komuś, kto cię zna i kto ci ufa, niż komuś, kto po raz pierwszy styka się z twoją firmą. Zwiększenie sprzedaży w gronie dotychczasowych kupujących (tych zadowolonych, rzecz jasna) jest o wiele tańsze, niż pozyskanie nowych klientów. Warto więc dbać o nich nie tylko tu i teraz, ale też za tydzień, za miesiąc i za rok.
Marketing relacji – przykłady
Marketing relacji można wdrażać na wiele różnych sposobów. Poniżej kilka przykładów:
- Program lojalnościowy. Punkty przyznawane za dokonane zakupy, do wykorzystania na różne benefity, np. kupony rabatowe. Kto to robi? Orlen, Miles & More, Żabka.
- Spersonalizowana komunikacja. Specjalne oferty uzależnione od zainteresowań czy kody rabatowe wysyłane z okazji urodzin. Kto to robi? Zalando, Allegro, Booking.
- Poradniki dotyczące użytkowania produktów. Forma dowolna. Artykuły, e-book, wskazówki w formie wideo… Kto to robi? Samsung, Squla.
- Zaangażowana obsługa klienta. Jeśli pojawi się jakiś problem, klient powinien móc liczyć na zrozumienie i realną pomoc. Kto to robi? ING Bank Śląski, BGŻ BNP Paribas.
- Pomoc w wyborze produktu. Opis i specyfikacja nie wystarczą. Przydadzą się autorskie testy lub wskazówki publikowane przez samych użytkowników. Kto to robi? RTV Euro AGD, Morele.net.
Marketing relacji z pomocą email marketingu
Email marketing sprawdza się doskonale w relacyjnej układance. Z jego pomocą zbudujesz długoterminowe stosunki z klientem. Jak? Na przykład poprzez takie działania jak:
- Regularna wysyłka newslettera. Już samo to, że raz na tydzień czy dwa tygodnie przypomnisz o swojej firmie, pomoże zbudować relację. To oczywiście jedynie wierzchołek góry lodowej, ale bardzo istotny wierzchołek. Newsletter to w dalszym ciągu jedna z najbardziej osobistych form komunikacji z klientami. Zadbaj o nią (sam lub z naszą pomocą :)).
- Wartościowe treści w formie mailowej. W newsletterze możesz wysyłać znacznie więcej niż oferty, promocje i nowości. Zawrzyj w nim ciekawe artykuły czy wskazówki dotyczące użytkowania produktów. Nie musisz pokazywać wszystkiego w wiadomości. Jeśli przygotowałeś poradnik w formie PDF-a albo opublikowałeś film na YouTubie, wystarczy, że umieścisz w mailu zajawkę i link do materiału.
- Komunikacja powitalna. Po rejestracji, zapisie do newslettera czy pierwszym zakupie pozostań w kontakcie ze swoim odbiorcą. Co kilka dni napisz do niego (sekwencję kilku wiadomości może wysyłać za ciebie automat). Poproś o opinię, przypomnij o obsłudze klienta, zaproś do sklepu stacjonarnego, wyślij kod rabatowy na kolejne zakupy, daj coś wartościowego…
- Obsługa klienta poprzez email. Gdy klient zechce zadać pytanie albo zgłosić problem, powinien mieć możliwość zrobienia tego elektronicznie. Przygotuj do tego nie tylko pracowników, ale także automaty, które np. poinformują o średnim czasie reakcji czy poproszą o wystawienie oceny konsultantowi.
- Porzucone koszyki i przeglądania w sklepie internetowym. Chyba każdy właściciel sklepu internetowego potwierdzi, że to jeden z najprostszych sposobów na zwiększenie sprzedaży i pozyskanie klientów, którzy wydawali się już straceni. Wręcz podstawa w e-commerce. Wystarczy prosty automat (choć nie każde narzędzie pozwoli go ustawić), który odpowiednio szybko wyśle wiadomość o porzuconym koszyku i przeglądaniu.
- Autorespondery na różne okazje. Ktoś ma urodziny? Niech system wyśle wiadomość z kodem rabatowym (ważnym np. przez 3 dni). Minął rok od ostatniego zakupu? Niech system przypomni o twojej ofercie i da coś ekstra. Ktoś na stronie WWW zadał pytanie o produkt, który dana osoba kupiła jakiś czas temu? Niech system poprosi o udzielenie odpowiedzi.
- Wesprzyj media społecznościowe. Skrzynka mailowa to dobre miejsce na promocję treści publikowanych w mediach społecznościowych. Pokaż te najbardziej interesujące czy też najchętniej komentowane. Zachęć do uczestnictwa w dyskusji. Wzbudź zainteresowanie wydarzeniem albo konkursem.
Poszczególne sposoby wykorzystania email marketingu w budowaniu marketingu relacji trzeba, rzecz jasna, dostosować do biznesu. Odmienną strategię przygotujemy dla firmy z branży automotive, odmienną dla sklepu internetowego z ubraniami, odmienną dla firmy konsultingowej… Jednak niezależnie od branży, marketing relacji – przy wsparciu email marketingu – długofalowo opłaci się każdemu.
