Marketing automation kusi obietnicą większej ilości wolnego czasu (który możesz poświęcić na więcej pracy). Któż nie chciałby, żeby algorytmy za niego decydowały, co i kiedy wysłać do klienta?
Pomijając już to, że nie ma rozwiązania, które samo-coś-za-kogoś-zrobi (broszurki sprzedażowe nigdy nie mówią, że koncepcję, strategię i w końcu wdrożenie musisz wykonać sam),, to wpadnięcie w pułapkę automatyki może znacząco pogorszyć twoje wyniki z kanału „e-mail”.
Nie wierzysz? Oto 5 powodów, dlaczego tak się może stać.
1. Brak identyfikacji użytkownika
Adres e-mail i cookie(s) przeglądarki – to główne elementy identyfikujące odwiedzającego twoją stronę. Adres e-mail jest stały, a średnia długość życia ciasteczka (zanim użytkownik nie wyczyści danych przeglądarki) to około 30 dni.
Załóżmy więc, że masz już narzędzie do marketing automation i pozyskujesz nowego użytkownika. Identyfikacja nastąpiła w momencie zapisu do newslettera/rejestracji i będzie możliwa tak długo, jak długo użytkownik nie zrobi porządku w swoich plikach, a scenariusz, w którym jest jego adres e-mail, nie zakończy się.
- Co w przypadku, gdy masz już bazę adresów, wgrywasz ją do narzędzia i z powodu braku sparowania z ciasteczkiem… nic się nie dzieje? Musisz wysłać newsletter – wiadomość „zaczepną”, która zidentyfikuje twojego odbiorcę w momencie, gdy ten kliknie w link i przejdzie na twoją stronę www.
- Co w przypadku, gdy starasz się budować scoring klienta, a ten, nie zważając na twoje starania, wyczyści dane przeglądarki? Musisz wysłać newsletter (lub liczyć, że ponownie zaloguje się do panelu).
- Co, gdy użytkownik loguje się do panelu tylko wtedy, gdy chce dokonać zakupu, a ty straciłeś z nim „łączność”? Musisz wysłać newsletter.
Tak jest, ręczna, niezautomatyzowana komunikacja, wpływa na to, jak działać będzie marketing automation w twojej firmie.
2. Powtarzalna treść
Przygotowałeś rozbudowany schemat komunikacji automatycznej, w skład którego wchodzą e-maile:
- wiadomość powitalna – wysyłana, gdy ktoś zapisze się do newslettera;
- porzucony koszyk – wysyłany, gdy ktoś doda produkty do koszyka, ale nie realizuje zakupu w ciągu X dni;
- przeglądane produkty – wysyłane, gdy ktoś ogląda produkty na stronie, a następnie ją opuszcza;
- rekomendacje – wysyłane na podstawie zainteresowań danego użytkownika lub innych użytkowników zachowujących się podobnie do niego;
- do nieaktywnych klientów – wysyłany, gdy ktoś od X czasu nie był na stronie lub nie dokonał zakupów;
- po dokonaniu zakupu – wysyłany, gdy ktoś dokonał zakupu.
Super! Pokryłeś komunikacyjnie prawie każdą aktywność (lub jej brak), jaką klient może wykonać w twoim sklepie. Problem w tym, że za każdym razem, gdy dany warunek będzie spełniony, odbiorca zobaczy ten sam temat wiadomości, ten sam komunikat wewnątrz niej, a często nawet te same produkty.
Rezygnując z newslettera, tracisz szansę, by zaskoczyć czymś swoich klientów. Kreatywne copy, zaskakujący projekt graficzny, mailing okazjonalny, prezentacja nowości, aktualne promocje – to wszystkie okazje, które tracisz, podejmując decyzję o zaprzestaniu wysyłki klasycznego newslettera.
3. Ograniczona kontrola
Jeśli coś dzieje się automatycznie, to o tym zapominasz (chyba, że jesteś pracownikiem zatrudnionym na stanowisku Marketing Automation Specialist i pamiętanie jest jednym z twoich głównych obowiązków). Przestajesz zaglądać do narzędzia, nie analizujesz wyników, nie kontrolujesz bilansu subskrybentów. A odbiorcy? Coraz mniej liczni i rzadziej otwierający powtarzane w kółko komunikaty. I tylko wiadomość powitalna jest jeszcze w stanie generować sprzedaż.
Nawet jeśli wysyłasz newsletter raz w miesiącu, musisz ten jeden raz zalogować się do swojego konta. Siłą rzeczy spojrzysz wtedy na statystyki i może zauważysz, że liczbę maili wysyłanych w ramach porzuconego koszyka trzeba zmienić (czasem zwiększyć, a czasem zmniejszyć), bo konwersja jest znikoma, albo że wiadomość z rekomendacjami tak naprawdę generuje niebotyczną liczbę wypisów, bo użytkownicy nie lubią być “śledzeni” (to wszystko przykłady wzięte wprost z naszych doświadczeń). A być może od czasu do czasu zmienisz także treść tych wiadomości, żeby nie wpaść w pułapkę omawianą w punkcie wyżej.
4. Mała informatywność
Brak newslettera to brak … newsów. Skąd użytkownicy mają wiedzieć, że coś nowego pojawiło się w twojej ofercie, które produkty zostały objęte promocją, a które z nich niedługo przestaną być dostępne? O wszystkim tym (i nie tylko) mogą dowiedzieć się tylko z wiadomości, którą ty sam przygotujesz. Mało tego, możesz tworzyć wiadomości, które naprawdę są skuteczne. O tym, jak to robić, dowiesz się tutaj.
5. Spadek przychodów
Poprawnie wdrożona strategia komunikacji e-mail marketingowej, która obejmuje newslettery i marketing automation, generuje przychody, które – w przypadku e-commerce – zazwyczaj rozkładają się w stosunku ⅓ (newslettery) do ⅔ (wiadomości zautomatyzowane).
Całkowita rezygnacja z newsletterów, mimo że pozornie zaoszczędzi ci trochę pracy, może znacząco obniżyć obrót z całego kanału. Pamiętaj, że za narzędzia do marketing automation też musisz płacić – i to wcale niemało!
Obszary e-mail marketingu i marketing automation muszą się uzupełniać. W dobie dzisiejszych technologii, oczekiwań i przyzwyczajeń klientów rezygnacja z któregoś z nich może stanowić o “być albo nie być” całego kanału komunikacji w twoim biznesie.
