Poczta e-mail to jedno z lepszych narzędzi do dystrybucji treści wspierających działania promocyjne marki. Zobacz, dlaczego warto właśnie dziś wprowadzić content marketing do kampanii mailingowych. Na końcu znajdziesz dwa inspirujące przykłady świetnego wykorzystania marketingu treści w mailingu.
Hasło „content marketing” od lat nie schodzi z ust specjalistów zajmujących się marketingiem internetowym. Marketerzy podkreślają, że w 2017 (i pewnie kolejnych latach) content marketing i Big Data to dwa najsilniejsze trendy w marketingu cyfrowym. Na trzecim miejscu wymienia się marketing automation, który w połączeniu z dwoma pierwszymi pozwala na tworzenie angażujących kampanii opartych na potrzebach klientów.
Źródło: smartinsights.com
Content marketing – co to jest?
Dla przypomnienia przedstawiamy jedną z najbardziej trafnych i treściwych definicji podawanej przez Content Marketing Institute, która brzmi:
„Content marketing to technika marketingowa polegająca na tworzeniu i dystrybucji różnorodnych, istotnych i cennych treści w celu przyciągnięcia, pozyskania i angażowania określonej grupy odbiorców docelowych, w celu zmotywowania ich do działań przynoszących zysk.”
Należy zwrócić uwagę na słowa klucze, czyli „różnorodne”, „istotne”, „cenne” i „korzystne dla klientów”, gdyż ideą content marketingu jest promowanie produktów i usług w taki sposób, by odbiorcy nie mieli wrażenia, że firma atakuje ich nachalnymi reklamami i za wszelką cenę chce coś sprzedać.
Content marketing jest jedną z technik inbound marketingu (marketingu przychodzącego), który stoi w opozycji do tradycyjnych, agresywnych i przeszkadzających form reklamy (banery, reklamy w telewizji itp.) Małe i duże firmy, zdając sobie sprawę z rozsądnych kosztów tradycyjnej reklamy, szukają bardziej kreatywnych sposobów na docieranie do klientów.
Coraz częściej wybór pada na content marketing, który pozwala na to, by ludzie z własnej woli, z chęcią i przyjemnością stawiali się najpierw lojalnymi odbiorcami, następnie zadowolonymi klientami i ambasadorami marki.
Oczywiście wykorzystywanie treści do budowania relacji z odbiorcami nie jest dla marek niczym nowym. Pionierami content marketingu były takie firmy jak Michelin, Jell-O czy Burns & McDonell, które na początku XX wieku wydawały magazyny drukowane mające na celu z jednej strony promować marki, z drugiej dostarczać odbiorcom interesujące treści. W latach 80. i 90. zalety content marketingu (choć wtedy go tak jeszcze nie nazywano) dostrzegły takie marki jak Hasbro, Lego czy Red Bull.
Content marketing – typy treści
Dziś w ramach content marketingu tworzy się o wiele bardziej różnorodne treści niż w przeszłości, do których w szczególności zalicza się:
- artykuły
- social media (posty, grafiki, gify itp.)
- posty na blogu
- newslettery
- case study
- filmy (opinie, testy, historie, wywiady itp.)
- webinary
- czasopisma drukowane
- mikrostrony
- raporty
- fotografie
- gry/aplikacje
- treści na telefony komórkowe (mobile content)
- ebooki
- czasopisma cyfrowe
- wirtualne konferencje
Większość z nich można z powodzeniem wykorzystywać w kampaniach mailingowych, co od kilkunastu lat czynią globalne marki, a obecnie nawet małe lokalne firmy, blogerzy, wydawnictwa, portale internetowe. Korzystając z coraz bardziej zaawansowanych narzędzi, przygotowują kampanie, których założeniem jest realizowanie celów biznesów poprzez bycie bliżej swoich klientów.
Zamiast nachodzić konsumentów w najmniej oczekiwanym momencie, w nieodpowiednim czasie i miejscu, zapraszają ich do siebie i pozwalają decydować, w jakiej formie i czy w ogóle chcą brać udział w życiu marek i budować z nimi relacje.
Content marketing – dlaczego warto go wykorzystywać w kampaniach mailingowych?
Z jednej strony marketerzy oceniają, że maile to jedne z najlepszych narzędzi do generowania nowych klientów, a nawet 30% firm na rynku B2B uważa, że mailing ma największy wpływ na ich przychody. Z drugiej, kampanie w klasycznej postaci (informacje o produktach, usługach, promocjach) z roku na rok stają się coraz mniej skuteczne i coraz droższe.
Koniecznością jest nie tylko dostarczanie treści na bardzo wysokim poziomie, ale także przedstawianie ich w takiej formie, by wciągały w świat marki, nie zrażały nachalną i agresywną formą zauważalną w tradycyjnych reklamach.
Główne powody, dla których warto przeznaczać budżet na tworzenie content marketingu w kampaniach mailingowych:
- Z roku na rok rośnie liczba nieotwieranych maili od firm (w ubiegłym roku, na rynku globalnym w niektórych branżach nawet 44% maili od firm zostało zignorowanych przed odbiorców).
- Nawet 86 % ludzi ignoruje standardowe treści reklamowe w mailach i innych mediach.
- Ok. 91% użytkowników poczty rezygnuje z subskrypcji newsletterów firmowych, jeśli znajdują się w nich same reklamy (badania z 2016 roku na rynku amerykańskim).
Ignorowanie reklam w skrzynkach pocztowych wymusiło naturalne przestawienie się na lepsze, wydajniejsze wykorzystywanie poczty elektronicznej do zwiększania zaangażowania odbiorców i poprawy wizerunku marki. Przestawiając się z tradycyjnego, agresywnego marketingu ma przyjaźniejszy marketing treści, oprócz oczywistych korzyści (wzrostu sprzedaży, budowania zaufania i wiarygodności marki) zyskuje się także:
- mniejsze koszty pozyskiwania klientów (w porównaniu do tradycyjnej reklamy);
- udostępnianie treści, które odbiorcy będą konsumować w dowolnym czasie i najwygodniejszej dla siebie formie;
- lepsze wykorzystywanie zasobów firmy (wiedzy, czasu, kompetencji, technologii itp.);
- korzyść dla dwóch stron: firmy i klienta (win-win);
- rozwój kultury opartej na wiedzy (produkcja wartościowych treści w internecie);
- angażowanie klientów (klient, który z własnej woli subskrybuje newsletter jest cenniejszy niż 100 przypadkowych odbiorców mailingu);
- inspirowanie do podejmowania określonych działań (np. w kampaniach społecznych);
- łatwą dostępność narzędzi i mediów (nie tylko dla wielkich korporacji, ale także małych biznesów, blogerów, freelancerów, organizacji charytatywnych).
Co musisz wiedzieć o content marketingu w kampaniach mailingowych
Content marketing to bardzo ważna część przy realizacji strategii każdej firmy, niezależnie od tego, czym się zajmuje. Dzieli się jednak na kilka kategorii, które wspólnie utworzą jedną, spójną całość w drodze do sukcesu. O tym należy pamiętać:
Newsletter jest potęgą
Wysyłanie wiadomości do przypadkowych odbiorców traci na znaczeniu i rzutuje na złą opinię e-mail marketingu, który przez wielu kojarzony jest ze spamowaniem. A warto wiedzieć, że e-mail w dalszym ciągu jest liderem w marketingu internetowym.
Wciąż wiele firm nie dostrzega zalet newsletterów, które zapewniają najlepszy, bo najbardziej bezpośredni, przyjazny i skuteczny kanał dzielenia się treścią z klientami. Uważa się, że w 2017 i kolejnych latach wykorzystywanie content marketingu w biuletynach elektronicznych będzie kluczowe w osiąganiu ogólnego sukcesu w segmencie B2B.
Strategia, systematyczność i konsekwencja w tworzeniu treści
Content marketing jest działaniem długofalowym, którego efekty są zauważalne po dłuższym czasie, dlatego trzeba się przygotować na stałe generowanie ogromnych wręcz ilości treści i dopasowywania ich do miejsca, formy i czasu. Dlaczego?
Treści powinny być przyjazne w odbiorze oraz naturalnie wpływać na zaangażowanie odbiorców. Jednak nie można przekładać ilości nad jakością, gdyż jednym z najważniejszych czynników wpływających na sukces content marketingu jest wysoki poziom treści. Nie trzeba na siłę zaskakiwać swoich klientów, o wiele lepiej przyzwyczajać ich do systematycznego dostarczania przydatnych informacji.
W content marketingu jest coś jeszcze…
Brak monotonii
Im więcej różnorodnych treści się wysyła (e-booki, linki do artykułów, filmy wideo, prezentacje, gify, zaproszenia na webinary, konferencje, wydarzenia), tym większa szansa na zainteresowanie odbiorców. Nie można określić, jak często powinno się wysłać maile, dlatego najlepiej robić to na podstawie opinii odbiorców, dołączając do wiadomości centrum preferencji. Zresztą, przekonajcie się sami, jak wypada ten aspekt po przeanalizowaniu zagadnienia opt-out, opt-down, które pomoże Ci zrozumieć, jak mądrze rozwiązać wypis z newslettera. Efekty mogą was naprawdę zaskoczyć!
Automatyzacja wiadomości
Stosowanie automatycznych wiadomości pozwala osiągać nawet 150% wyższe współczynniki klikalności. Dlatego stosuj wiadomości powitalne (po utworzeniu konta lub zapisaniu się do newslettera), przesyłaj na maila informacje o opuszczonym koszyku i niedokończonych zakupach, a także staraj się ustawiać wysyłkę maili na podstawie tego, co subskrybent ostatnio kupił lub kliknął. Poza tym różnicuj swoich subskrybentów na podstawie poziomu zaangażowania i innych cech socjodemograficznych.
Angażujące treści
Udostępniaj wiadomości, które zwiększają prawdopodobieństwo, że odbiorcy coś zrobią z ich zawartością, na przykład udostępnią lub podejmą konkretne działanie.
Kompetencje
Kolejnym kluczowym aspektem content marketingu jest zbudowanie zespołu kompetentnych specjalistów, którzy będą planowali i realizowali strategię, następnie kontrolowali jej przebieg i realizację. Po każdej akcji należy zweryfikować efekty, co oznacza m.in. obliczenie zwrotu z inwestycji kampanii w przeliczenie na zaangażowanie oraz faktyczną sprzedaż.
Sukces kampanii mailingowej
Pojawia się wtedy, gdy realizowane działania wzbudzają zaufanie, angażują odbiorców, szerzą informacje o marce oraz oczywiście przyczyniają się do zwiększenia liczby decyzji zakupowych. W content marketingu jest tak, że to sami odbiorcy decydują o jakości dostarczanych materiałów, co wyrażają przede wszystkimi zaangażowaniem (ogólnym zainteresowaniem, klikaniem, udostępnianiem, opiniami, udziałem w proponowanych wydarzeniach), co w dłuższej perspektywie przekłada się na zakupy produktów i usług danej firmy.
Kampania mailingowa – jak stworzyć idealny content?
Przygotowanie dobrej angażującej treści, obok jej konsekwentnej dystrybucji, jest jednym z największych wyzwań w content marketingu. Rozważając, jaką treść dobrać, warto pamiętać o spełnianiu następujących kryteriów:
- Brak charakteru sprzedażowego
- Wzbudzanie zaufanie (jasno określony temat, nadawca oraz cel wiadomości)
- Multimedialność (interaktywność)
- Użyteczność (przydatność, łatwość zapoznania się i zapamiętania)
- Jakość ponad ilość
W zależności od wybranej strategi, marki i grupy odbiorców można zdecydować się na wiele koncepcji, tworzyć różne typy treści, umiejętnie je łączyć i na przemian wykorzystywać w wiadomościach.
Musisz dostarczać rozrywkę!
Content marketing może być zabawny i angażować czytelnika – tak jak to robi Poncho, które wysyła na skrzynki spersonalizowane, zabawne prognozy pogody, przy okazji dostarczając angażujące filmy, gify i inne ciekawe informacje. Przykład jak można połączyć dostarczanie informacji z rozrywką.
źródło: blog.hubspot.com
Pisz do klienta i nie popełniaj tego błędu!
Zbyt wiele marek jest zbytnio zapatrzonych w siebie. Skupiają się na opowiadaniu o sobie, nie sprawdzając, czy to w ogóle interesuje inne osoby. Poniżej przykład jednego z blogów kulinarnych Cook Smarts, którego twórcy co tydzień wysyłają newslettery, w których proponują receptury na pyszne posiłki w formie tygodniowego jadłospisu. Świetny sposób na zaspokajanie potrzeb czytelników, dostarczanie gotowych rozwiązań i angażowanie ich już na poziomie maili.
Źródło: blog.hubspot.com
Koniecznie przedstaw historię sukcesów
Typowy konsument jest raczej sceptycznie nastawiony do pochlebnych informacji o markach, dlatego zamiast mówić, że jest się najlepszym, wystarczy pokazywać, dlaczego tak jest. Treści w mailingach muszą wspierać ogólną komunikację wyjaśniającą, dlaczego i dla kogo firma istnieje.
Content marketing – włącz go do kampanii mailingowej!
Jeśli Twoja firma jeszcze nie dostrzegła zalet content marketingu, ten rok wydaje się idealny, by to zmienić. Wykorzystując dobre i różnorodne treści do tworzenia wartości marki zyskasz znacznie więcej, niż kupując reklamy we wszystkich możliwych mediach.
Jeśli nadal nie jesteś przekonany, skontaktuj się z naszymi specjalistami. Zaproponujemy Ci nie tylko strategię, jaka będzie optymalna dla twojego biznesu, ale także zapewnimy wdrożenie, która przyniesie pożądane efekty.
Zobacz także:
- Chcesz dobry Newsletter? Proszę bardzo!
- Darmowe narzędzia do email marketingu. Poznaj wszystkie!
- Mały biznes i dopiero zaczynasz? O tym musisz pamiętać!
